RCS 對比 SMS：行銷人員在 2026 年真正需要了解的是什麼

摘要

您的簡訊行銷計畫很可能運作良好。開啟率很高、訂閱名單狀況良好，且活動傳送相當可靠。因此，當有人在規劃會議中提到RCS 時，自然會質疑這究竟是真正的升級，還是只是另一個需要管理的管道。 老實說，這取決於您的目標為何，而兩者之間的區別比大多數供應商所宣稱的更為重要。

關於 RCS 與 SMS 的混淆，往往源於對這兩種通訊協定的描述方式——通常被描繪成一場功能競賽，彷彿行銷人員只需選擇更花俏的選項，然後繼續前進即可。這種框架完全偏離了重點。SMS 與 RCS分別服務於客戶旅程中的不同階段，而理解兩者各自適用的情境，正是區分「能獲得可量化成效」的團隊，與「執行相互抵消的平行計畫」的團隊的關鍵所在。

RCS 與 SMS 究竟是什麼（以及為何這種區別對行銷活動至關重要）

簡訊服務（SMS）是電信業者原生服務。每則訊息皆透過公共交換電話網路傳輸，每段訊息上限為 160 個字元，且無需數據連線或 Wi-Fi 即可送達任何行動裝置。這種普適性既是其核心特徵，也是其發展上限。

豐富通訊服務（RCS）運行於基於網際網路協定（IP）的架構之上。訊息透過數據網路或 Wi-Fi 傳輸，支援的字元數量遠多於 SMS，可傳輸高畫質圖片與影片，並能包含輪播圖和快速回覆按鈕等互動元素。 RCS 商務訊息服務遵循 GSMA 的「通用配置檔」（Universal Profile）規範，這是全球多數主要電信業者與裝置製造商在應用程式對個人（A2P）訊息傳輸中採用的全球標準，該標準還新增了經驗證的品牌檔案及送達回執等功能。

MMS 的定位

行銷人員經常將三種截然不同的格式混為一談，導致行銷活動的設計對象與實際媒介不符。若能清楚區分這三種格式，便可避免這種錯誤：

• 簡訊（SMS）：僅限文字，每段 160 個字元，透過電信業者傳輸，適用於所有裝置

• MMS：多媒體訊息服務（MMS）可透過電信業者基礎設施傳輸圖片、GIF 動圖及短影片，但其解析度與檔案大小均低於 RCS

• RCS：基於 IP、具品牌特色、互動式，支援高畫質媒體及豐富的用戶介面（UI）元素，例如輪播圖和快速回覆按鈕

就功能而言，MMS 介於兩者之間，但它採用的是 SMS 的電信業者路由機制，而非 RCS 的 IP 架構。如果您的團隊一直以來都使用 MMS 進行圖片轉發活動，那麼 RCS 並非單純的漸進式改進，而是完全不同類別的使用體驗。

功能對比：RCS 在哪些方面優於 SMS，而 SMS 又在哪些方面仍佔上風

RCS 帶來的優勢

RCS 與 SMS 之間的功能差距相當顯著。RCS 支援經過驗證的發送者資料，這意味著收件者看到的是您的品牌名稱和標誌，而非一個未知號碼。

輪播功能讓單則訊息能同時展示多項產品。快速回覆按鈕則能減少從收到訊息到採取行動之間的阻礙。已讀回執讓行銷人員能夠掌握訊息是否確實已被開啟，而不僅是送達。

對於以轉換為導向的行銷活動，例如棄單挽回、產品上市公告以及忠誠度獎勵兌換等，這些元素將徹底改變現有的可能性。

一則針對棄購車籃精心設計的 RCS 訊息，可以在單一訊息串中顯示產品圖片、呈現「完成購買」按鈕，並透過可捲動的輪播圖展示數項相關商品。 當該輪播圖透過 Insider One 的「智慧推薦系統」根據即時行為數據進行動態填充時，所顯示的商品將反映每位顧客的實際瀏覽與購買紀錄，而非人工精選的清單；這項差異能顯著改變收件者的互動方式。

簡訊真正勝出的地方

如果訊息無法送達，上述這些功能都毫無意義。簡訊的優勢在於無條件送達。只要該手機能接收行動網路訊號，無論是否連網、電信業者是否支援 RCS，或是裝置是否相容，都不會阻礙訊息送達收件者手中。

正因這種可靠性，簡訊才成為一次性密碼（OTP）、詐騙警示、預約確認，以及任何一旦未能送達便會造成實際後果的訊息的最佳預設選擇。

每則訊息成本是另一個實際考量因素。RCS 的每則訊息成本通常高於 SMS，而當收件名單規模龐大時，這項成本差距會迅速擴大。 針對混合受眾的大規模群發，特別是在 RCS 電信業者覆蓋率仍不均衡的地區，即使每則訊息的互動率較低，SMS 較低的單位成本往往能帶來更好的整體投資報酬率（ROI）。

RCS 與 SMS 在用戶參與度方面的差異

這兩種管道在客戶旅程中的表現各不相同，而這些差異對於根據特定活動目標選擇傳遞形式而言至關重要。簡訊（SMS）始終能達到極高的開啟率，因此非常適合快速觸及受眾。

RCS 憑藉其互動元素與經過驗證的品牌檔案，往往能為以轉化為導向的訊息帶來更強勁的下游行動。簡訊（SMS）會被開啟；RCS 則會引發實際行動。這項差異應成為您決定各管道投資優先順序的依據，而非將某種格式視為普遍優越。

2024 年 9 月，蘋果推出內建 RCS 支援的 iOS 18 後，局勢出現了重大轉變，使 RCS 功能從 Android 裝置延伸至 iPhone。此舉大幅擴大了 RCS 商務訊息服務在美國及其他 iPhone 滲透率較高的市場中的潛在用戶群。

在該版本發布之前，任何發送 RCS 訊息的美國品牌，實際上都會在預設情況下將其受眾中的相當大一部分排除在外。雖然這種排除情況已不再是自動發生的，但 RCS 商務訊息服務仍需電信業者支援，且各區域與營運商的服務覆蓋範圍並不一致。

關於頻道互動的一點說明

業界報告的 RCS 和 SMS 互動率數據，會因產業領域、受眾品質、訊息類型及測量方法的不同而差異甚大。 您所見到的任何具體百分比範圍（包括供應商資料中的數據），均應視為參考方向，而非針對特定計畫的保證結果。更可靠的做法是針對您自己的名單進行配對保留測試，並以您自身的基準值作為比較標準。

何時該使用 RCS、何時該使用 SMS，以及如何在同一個流程中同時運行這兩者

根據使用情境選擇合適的通訊管道

用例的契合度比通路的偏好更為重要。以下是一個實用的框架，用以決定哪種通路適合每種訊息類型：

RCS 是以下情況的理想選擇：

• 透過視覺敘事進行產品發布

• 透過產品圖片與直接購買按鈕，挽回棄單

• 忠誠度計畫更新，新增個人化獎勵輪播圖

• 對話式商務流程，透過快速回覆按鈕與結構化的訊息序列，引導顧客從表達意圖到完成購買，全程無需離開訊息對話串

• 注重品牌辨識度與創意差異化的再互動行銷活動

• 零售與電子商務中的購後追加銷售與交叉銷售流程，其中由人工智慧驅動的產品輪播功能會根據每位顧客的個人瀏覽紀錄，推薦相關商品

• 附有報到按鈕及升級優惠的旅遊預訂確認信，會在旅程的適當時機顯示

• 金融服務的開戶流程、信用額度調升通知，以及投資組合摘要——在這些情境中，驗證發件人身分對於建立信任並符合合規要求至關重要

• 訂閱與電信方案升級優惠：透過一則視覺效果豐富且僅含單一操作按鈕的訊息，消除高價值轉化過程中的阻礙

簡訊（SMS）是以下情況的理想選擇：

• 一次性密碼（OTP）與雙因素驗證

• 詐騙警示與安全通知

• 具有時效性的營運訊息，例如運送更新和預約提醒

• 將廣域清單發送給裝置組合不明或 RCS 覆蓋範圍有限的受眾

• RCS 電信業者支援仍不普及的地區

• 預付費裝置滲透率高，但數據連線可靠性較低的市场

通訊管道的選擇應依據訊息的用途而定。若目標是身分驗證或緊急通知，簡訊在速度與可靠性方面更勝一籌；若目標是引導使用者從瀏覽轉為購買，RCS 的互動式格式便值得其較高的成本。

建構一個真正能進行轉換的備用架構

要讓這兩種通訊管道都能順利運作，就必須從一開始就針對備用情境進行設計，而非將 SMS 僅視為 RCS 失敗時的備選方案。標準架構會先傳送 RCS，檢查裝置與網路的支援能力，當 RCS 無法送達時，便會自動降級為 SMS。

Insider One 的 Architect 旅程建構器會自動處理此路由，在發送時針對每個聯絡人檢查電信業者能力資料，並據此調整發送路徑。備用方案的決策與訊息層級的個人化處理皆在同一個旅程邏輯中進行，因此您無需建立和維護兩個獨立的活動架構。

關鍵的設計原則在於，您的 SMS 備用訊息必須能夠獨立轉換，而不依賴 RCS 版本中的任何視覺元素。

這意味著必須撰寫能作為獨立訊息運作的備用內容，其中應包含附有連結的明確行動呼籲，並提供足夠的背景資訊，讓從未看過 RCS 版本的收件者也不會感到困惑。

如果您的 RCS 訊息以產品輪播圖和快速回覆按鈕開頭，那麼您的 SMS 備用訊息也必須以純文字形式完成相同的功能。請同時起草這兩種版本，而非依序進行。

對於正在建構橫跨多個接觸點的用戶旅程協調機制之團隊而言，此備用邏輯能自然地整合至分支流程中。將支援 RCS 的用戶引導至一條路徑，僅支援簡訊的用戶則引導至另一條路徑，並分別衡量各分支的成效，以了解各管道的真實增量效益。

如何在不徹底改造現有簡訊系統的情況下開始導入 RCS

一種分階段的風險管理方法

在尚未看到成效之前，就想以 RCS 為核心重建整個 SMS 計畫，這種本能是可以理解的，但其實並無必要。較低風險的入門途徑如下：

• 註冊您的 RCS 商業代理：這是電信業者和裝置用來顯示您品牌資料的經核實發送者身分。Insider One 會引導客戶完成註冊及向電信業者提交申請的流程。處理時間因電信業者和地區而異，因此請預留至少數週時間，有時甚至更長

• 從購後或重新互動流程著手：這些受眾已經展現出參與意願，實驗失敗的風險較低；而諸如在訂單確認時加入加購輪播，或透過強勢優惠進行回流行銷等應用案例，既能展現 RCS 的優勢，又不會干擾用戶獲取計畫。 透過 Insider One，這些流程是在 Architect 中利用客戶資料平台（CDP）的即時行為觸發器建置而成，因此輪播內容與優惠時機能自動適應每位聯絡對象

• 善用現有的 SMS 訂閱名單：RCS for Business 採用與 SMS 相同的電話號碼基礎架構，因此現有的訂閱者通常會自動轉移過來，您無需從頭開始重新取得同意

• 衡量增量效益，而不僅是參與度：應透過匹配受眾或保留組，將 RCS 的表現與您的 SMS 基準進行比較，而非單獨檢視原始參與率。Insider One 會根據單一客戶的時間軸來分析各管道的表現，讓您能輕鬆釐清 RCS 相較於 SMS 基準所帶來的額外效益

飛利浦與Insider One 的「智慧推薦系統」合作，將單一行為推薦模型應用於多個介面，而非在每個管道上分別進行獨立實驗。 驅動電子郵件或網頁推薦的相同邏輯，也能用於填充 RCS 產品輪播區——因此，已在 Insider One 上建置跨渠道推薦流程的團隊，在新增 RCS 時無需重新建置這些流程。 閱讀飛利浦的成功案例

規劃時需考量的實際障礙

有幾項實際的限制因素阻礙了 RCS 的採用，若能及早認清這些限制，日後便能節省時間。電信業者對 RCS 的定價波動幅度比 SMS 更大，且每則訊息的額外費用，意味著在擴大應用規模前，必須先建立成本效益模型。

RCS 商務訊息服務在美國、英國、德國、法國及西歐大部分地區，以及印度和拉丁美洲部分地區，均獲得廣泛的電信業者支援。在東南亞、中東和非洲地區，由於電信業者採用該服務仍處於初期階段，服務覆蓋範圍仍較為有限。 針對英國或美國受眾的行銷活動，所面臨的障礙將比針對那些服務部署尚未完成市場的活動更少。

驗證所需的時間是規劃上的現實考量，而非技術缺陷，因此在確定活動上線日期之前，請務必預留註冊與審批所需的時間。最關鍵的是，您用來執行此活動的平台必須能在統一的客戶檔案下同時支援這兩個管道。若缺乏這項功能，您將不得不管理兩個獨立的資料模型，屆時備用邏輯與歸因機制都會失效。

Insider One 的客戶資料平台能即時整合各渠道的行為、交易及裝置層級資料，使 RCS 與 SMS 備用路由、受眾細分以及具實質意義的歸因分析，無需手動整合即可實際運作。當客戶資料平台接收到更新的裝置與電信業者訊號時，Architect 會將這些變更反映在後續傳送的路由決策中。

在行銷活動正式發送之前，Insider One 的客戶資料平台（CDP）便能根據購買意願、互動新鮮度或管道偏好，預先將受眾進行分群，因此行銷活動的 RCS 部分能優先鎖定最有可能對豐富格式訊息做出回應的聯絡人，而非不分意圖地將所有技術上支援 RCS 的聯絡人都導向同一批發送。

Adidas將其通路協調系統建構於 Insider One 的統一資料層之上，而非事後將各自獨立的通路工具拼湊在一起；正是這項架構決策，使得 RCS 轉 SMS 的備援路由與跨通路歸因能在大規模運作下保持可靠性。 當每個通路都能讀取並寫入同一份客戶紀錄時，新增 RCS 便成為一項配置決策，而非整合專案。 閱讀阿迪達斯的成功故事 →

對於正在評估 RCS 如何融入更廣泛的全通路架構的團隊而言，Insider One透過 Architect 支援客戶旅程協調，並透過 Smart Recommender 實現跨 SMS、RCS、電子郵件、推播及網頁的內容個人化。 通道選擇、備用邏輯及內容個人化皆在單一平台內，並依據單一客戶檔案進行管理，無需針對每個通道分別進行整合與手動同步。

為何 RCS 和 SMS 背後的平台至關重要

引入 RCS 的決策，通常被視為一個創意與通路策略層面的問題。更棘手的問題在於，底層平台能否在執行該策略的同時，避免引發數據與整合問題——這些問題所產生的管理成本，可能高於通路策略所帶來的收益。

Insider One 的三項核心功能構成了一個相互連結的系統，而非獨立的工具。客戶資料平台（Customer Data Platform）為每位聯絡人維護統一的個人檔案，並會隨著行為、交易及裝置訊號的傳入而持續更新。Architect 會讀取該個人檔案，據此針對每次發送做出路由與時機決策——包括應透過 RCS 傳送，還是回退至 SMS。 「智慧推薦器」則運用相同的行為模型來生成內容，因此 RCS 訊息中的產品輪播內容，會反映出與驅動網頁或電子郵件推薦相同的訊號，無需針對每個管道進行獨立的整合。

一個在統一客戶檔案下同時支援 RCS 與 SMS 的平台，提供了點解決方案無法實現的幾項功能：

• 發送時裝置路由：路由決策是在發送時，根據當前的電信業者功能資料來進行，而非依據活動設定時建立的靜態受眾區段。這點至關重要，因為隨著聯絡人升級手機，以及電信業者擴大對 RCS 的支援，裝置功能會隨之改變

• 統一歸因：兩個管道的成效數據皆存於同一份客戶時間軸中，從而能夠衡量真正的管道增量效應，而非在兩個獨立的報表環境中比較互動率

• 由人工智慧驅動的內容決策：當 RCS 訊息中的產品輪播圖是透過與驅動網頁個人化相同的行為模型來填充時，推薦品質便能在各渠道間相互強化，而非被局限於負責建置該特定活動的團隊之中

• 跨通道切換時仍能維持的旅程邏輯：若聯絡人收到 RCS 訊息的 SMS 備用版本，則在下一次傳送時，不應再次進入該旅程的 RCS 分支。透過跨通道共享聯絡人狀態，可自動避免此類錯誤

這些是實際執行能力，而非行銷宣傳。它們決定了 RCS 計畫究竟能否從試點階段擴大規模，還是僅止於一次性的創意嘗試，最終無法獲得長期預算撥款。

若您想了解 Insider One 的「智慧推薦系統」、「架構師」及「客戶資料平台」如何將即時客戶資料轉化為橫跨 RCS、SMS 及其他管道的協同體驗，並藉此驅動營收成長，請預約一場量身打造的示範，親眼見證最符合您團隊需求的具體應用案例、決策邏輯及成長動能。

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