Quelles plateformes d’Email Marketing proposent une fonctionnalité intégrée d’orchestration du parcours client ?

La plupart des plateformes d’email marketing permettent d’envoyer une série d’emails de bienvenue. Il s’agit là d’automatisation plutôt que d’une orchestration complète du parcours client. Lorsque les plateformes d’email marketing intègrent une fonctionnalité d’orchestration du parcours client, vous pouvez déclencher des séquences multicanales en fonction du comportement en temps réel, créer des embranchements en fonction de l’engagement et appliquer des limites de fréquence unifiées sans avoir à associer des outils externes ni à attendre des mises à jour par lots.

Cette différence se traduit par les taux de conversion, les délais de mise en ligne et le fait que votre équipe passe sa journée à créer des campagnes ou à résoudre des problèmes d’intégration.

Qu’entend-on par « orchestration intégrée du parcours client » dans les plateformes d’emailing ?

Une plateforme qui envoie une série d’e-mails de bienvenue n’orchestre pas de parcours client. Elle exécute simplement un flux d’automatisation linéaire. Les équipes utilisent souvent ces termes de manière interchangeable, mais ils désignent des niveaux de fonctionnalités différents.

L’orchestration des parcours nécessite des fonctionnalités d’orchestration essentielles telles que :

• Déclencheurs liés à des événements
• Arborescence conditionnelle basée sur le comportement en temps réel
• Coordination entre les différents canaux
• Exits basées sur des objectifs

Le terme « intégré » signifie que ces fonctionnalités sont disponibles de manière native dans l’environnement de la plateforme, et non via des connecteurs tiers ou des API personnalisées.

Pourquoi cette distinction est-elle importante ? L’orchestration native élimine la latence des données entre les systèmes. Elle garantit la cohérence des profils clients sur l’ensemble des canaux. Et elle simplifie la gouvernance, car les règles de suppression et les plafonds de fréquence s’appliquent à partir d’un seul et même endroit.

Quelles plateformes d’email proposent une fonctionnalité intégrée d’orchestration du parcours client ?

Seules les plateformes sur lesquelles les déclencheurs d’événements, les branchements, les étapes multicanal et le plafonnement de fréquence sont intégrés de manière native à l’orchestrateur de parcours ont été retenues dans cette liste.

Le terme « natif » signifie ici que cette fonctionnalité est directement intégrée au canevas du parcours client et utilise le profil client unifié sans nécessiter d’intégration distincte.

Si vous souhaitez découvrir ce que signifie réellement le terme « natif » dans votre entreprise, avec des déclencheurs en temps réel, des répartitions imbriquées et des plafonds globaux sans avoir recours à des outils supplémentaires, réservez dès maintenant une démonstration.

Quelles sont les plateformes d’email marketing qui gèrent le mieux l’orchestration intégrée du parcours client ?

Chaque analyse ci-dessous présente la manière dont la plateforme gère l’orchestration, ses points forts et les compromis auxquels vous devez vous attendre.

Insider One

Les équipes qui souhaitent mettre en œuvre des parcours clients complexes et multicanaux sans avoir à combiner plusieurs outils distincts pour la plateforme de données clients (CDP), la personnalisation et l’orchestration sont confrontées à un problème bien connu. Architect, la solution d’orchestration des parcours clients d’Insider One, regroupe ces fonctionnalités au sein d’un même environnement.

C’est là qu’Insider One se démarque de la concurrence : le CDP, l’IA, la personnalisation et l’orchestration fonctionnent sur une architecture unique, plutôt que sous forme de modules sous licence distincte assemblés entre différents produits ou clouds. Il n’y a donc pas de « coût d’intégration », pas d’allers-retours ETL inversés pour accéder aux données clients, et aucune dépendance vis-à-vis des langages d’ingénierie ou de création de modèles pour que les spécialistes du marketing puissent lancer un parcours client.

Il en résulte l’éventail de canaux natifs le plus large, une prise de décision en temps réel sur la base de données en direct, ainsi que le délai de rentabilisation le plus court parmi toutes les plateformes comparées.

Voici comment fonctionne un flux de gestion des paniers abandonnés dans Architect :

• Le parcours vérifie l’accessibilité des canaux
• Ce système applique des limites de fréquence
• Le scénario se divise en fonction de l’engagement
• Si l’email n’est pas ouvert, la demande est transmise via WhatsApp

La logique est simple. SI l’utilisateur ouvre l’email dans un délai court, mettez fin au parcours. SINON, attendez un peu plus longtemps et envoyez un message sur WhatsApp.

Sirius AI™, l’ensemble complet de fonctionnalités d’IA d’Insider One, permet de bénéficier en natif des fonctionnalités « Next Best Channel » et d’optimisation du moment d’envoi. Vous n’avez plus à deviner quel canal sera le plus efficace pour chaque utilisateur.

Principales caractéristiques :

• Une orchestration multicanal native couvrant plus de 12 canaux, notamment l’email, les SMS, le RCS, WhatsApp, les notifications push Web, les notifications push d’application, les communications intégrées à l’application, les agents IA, ainsi que les audiences publicitaires sur Google, Facebook et TikTok
• Des déclencheurs d’événements en temps réel issus de profils clients unifiés, ainsi que des déclencheurs liés aux événements métier, aux API et aux niveaux de stock bas, pour une orchestration avancée tenant compte de l’état du système ; des parcours transactionnels (confirmations de commande, mises à jour d’expédition, codes OTP) s’exécutent sur le même canevas que les parcours marketing ; et les agents IA constituent également une étape du parcours, de sorte qu’une conversation abandonnée avec un agent peut automatiquement réengager le client sur l’un des plus de 12 canaux disponibles
• Optimisation du Next Best Channel et du moment d’envoi grâce à l’IA
• Sélection automatique du gagnant dans le cadre d’un A/B test, avec des indicateurs configurables et des échantillons de validation
• Un plafonnement de fréquence harmonisé sur l’ensemble des canaux, avec un groupe de contrôle « Architect » permettant de mesurer le gain incrémental réel de chaque parcours

Idéal pour : les équipes des secteurs de l’ecommerce, du retail, du voyage et des services financiers, tant dans les entreprises de taille moyenne que dans les grandes entreprises, qui souhaitent regrouper la plateforme de gestion des données clients (CDP), la personnalisation et l’orchestration au sein d’une seule et même plateforme.

Tarification : tarification à l’unité (MTU), sans frais cachés liés aux données, au stockage ou aux événements en double.

Braser

Braze excelle dans l’orchestration en temps réel, pilotée par les événements, pour les marques axées sur le mobile et centrées sur les applications. Canvas, son orchestrateur de parcours, permet des branchements imbriqués, une diffusion basée sur les actions et une personnalisation via Liquid.

Prenons l’exemple d’un parcours d’intégration dans Braze. Celui-ci se ramifie selon que l’utilisateur ouvre l’application au cours d’une période définie ou non, puis passe à l’envoi d’une notification push si l’email n’a pas été ouvert.

La fonction « Sélection intelligente » répartit automatiquement le trafic vers les variantes les plus performantes, mais elle nécessite un volume d’événements suffisant pour son apprentissage.

Insider One intègre une plateforme de données clients (CDP) native, tandis que les équipes qui évaluent Braze doivent vérifier comment les données clients sont gérées. En général, les équipes procèdent à une intégration avec Segment ou une autre CDP pour la résolution d’identité avant d’acheminer les données vers la plateforme.

Tarification : tarifs personnalisés en fonction du nombre d’utilisateurs actifs par mois et du nombre de chaînes.

Salesforce Marketing Cloud

L’orchestrateur de parcours est un outil puissant, mais sa complexité est à la mesure de cette puissance. La plateforme prend en charge les parcours déclenchés par le CRM, la fonctionnalité « Einstein Send Time Optimization » et une intégration poussée avec Sales Cloud et Service Cloud.

Une équipe B2B peut mettre en place un parcours de maturation des prospects déclenché par un changement de statut d’opportunité, avec des branches conditionnées par l’engagement par email et la création de tâches dans le CRM.

Les équipes doivent bien comprendre le modèle de contact et les extensions de données avant de développer toute fonctionnalité complexe. Automation Studio gère les traitements par lots, tandis que l’orchestrateur de parcours prend en charge les opérations en temps réel. Le fait de confondre ces deux outils est une cause fréquente de retards dans la mise en œuvre.

Tarification : les tarifs pour les entreprises varient en fonction de l’édition et des modules complémentaires.

Adobe Journey Optimizer

Adobe Journey Optimizer s’appuie sur Adobe Experience Platform, ce qui signifie que la segmentation en temps réel et la prise de décision relative aux offres sont intégrées de manière native.

Une marque du secteur du voyage peut déclencher un parcours client en cas d’abandon de réservation, vérifier l’éligibilité à une offre en fonction du niveau de fidélité et proposer une offre de surclassement personnalisée par email et via une notification push sur l’application.

Les équipes ayant déjà investi dans Adobe Experience Platform y verront un prolongement naturel. Celles qui ne disposent pas de cette base devront mener à bien un projet d’architecture de données d’envergure avant de pouvoir mettre en place l’orchestration. Les schémas XDM et les graphes d’identité ajoutent à la complexité.

Tarification : la tarification « Enterprise » nécessite la version « Foundation » d’Adobe Experience Platform.

HubSpot Marketing Hub

Les workflows sont faciles à créer, étroitement intégrés au CRM HubSpot et accessibles aux équipes ne disposant pas de compétences techniques. Les sorties basées sur des objectifs, la notation des prospects et la création de tâches dans le CRM sont des fonctionnalités natives.

Un workflow de maturation MQL se ramifie en fonction de l’engagement par email, crée une tâche CRM si le prospect consulte la page des tarifs et se termine lorsqu’une opportunité est créée. HubSpot prend en charge les étapes multicanal, bien que les SMS constituent une option payante (avec un seul numéro et une utilisation réservée au marketing) et que WhatsApp fonctionne via son intégration native ; l’étendue des fonctionnalités est donc plus restreinte que celle des plateformes d’entreprise répertoriées dans cet article. Les équipes qui évaluent HubSpot doivent s’assurer que les capacités de synchronisation des audiences pour les SMS, WhatsApp et les publicités répondent à leurs besoins en matière de parcours client.

Tarification : la tarification par paliers permet d’accéder à des fonctionnalités d’orchestration avancées en fonction du niveau de forfait.

Si vous êtes en train d’évaluer différentes plateformes et que vous souhaitez disposer d’un moyen clair de comparer les solutions « natives » et « connectées », commencez par une création guidée et laissez-nous vous en faire la démonstration en direct. Demandez une démonstration.

Bloomreach

Bloomreach se distingue par son système d’orchestration natif pour l’ecommerce. « Scenarios », son orchestrateur de parcours client, offre un accès natif aux données du catalogue de produits, à la segmentation RFM et à des recommandations basées sur l’IA.

Un parcours lié à l’abandon de panier vérifie si le produit consulté est toujours en stock, applique une remise si le client appartient à un segment RFM élevé et recourt à l’envoi d’un SMS si l’email n’a pas été ouvert. Les équipes peuvent déclencher ces parcours en fonction du comportement de navigation, du contenu du panier ou des changements de disponibilité des produits.

Tarification : tarifs sur mesure.

Comment évaluer les plateformes d’orchestration du parcours client par email ?

Les équipes évaluent les plateformes en se basant sur la liste des fonctionnalités, puis se rendent compte, lors de la mise en œuvre, que le terme « en temps réel » signifie en réalité des mises à jour par lots avec un certain délai. Ou encore que les « SMS natifs » nécessitent un contrat distinct.

Demandez au fournisseur de mettre rapidement en place un parcours comportant plusieurs branchements imbriqués, déclenché par un événement en temps réel et doté d’un plafonnement de fréquence unifié. C’est là la preuve que vous avez affaire à une solution native.

De quelles sources de données et de quelles fonctionnalités d’unification avez-vous besoin ?

La qualité de l’orchestration dépend entièrement de la qualité des données qui l’alimentent. À quelle vitesse les événements sont-ils reçus ? Les identités sont-elles identifiées avant le déclenchement du parcours ?

• Taxonomie des événements : les actions clés sont-elles suivies de manière native ?
• Résolution d’identité : la plateforme est-elle capable de faire le lien entre des profils anonymes et des profils connus ?
• Consentement : le statut « opt-in » est-il disponible en temps réel ?
• Latence : quel est le délai entre l’événement et le déclenchement ?

Les équipes disposant de données issues directement du data warehouse doivent vérifier si la plateforme prend en charge l’ETL inversé ou les requêtes directes sur le data warehouse.

Quels sont les canaux natifs et les contrôles d’accessibilité les plus importants ?

Le terme « natif » devrait signifier que l’étape du canal est intégrée au canevas du parcours client, qu’elle utilise le même profil client et qu’elle respecte les limites de fréquence unifiées. Si l’envoi de SMS nécessite un connecteur distinct avec ses propres limites de débit, cela n’est pas considéré comme « natif ».

Au cours d’une démonstration, demandez au fournisseur d’ajouter une étape SMS ou WhatsApp sans quitter l’espace de travail. Vérifiez que la limite de fréquence globale s’applique automatiquement.

Comment évaluer les A/B testset la sélection automatique du gagnant ?

La plupart des plateformes prennent en charge les A/B tests sur les objets d’e-mails. Elles sont moins nombreuses à prendre en charge les tests au niveau des parcours, qui comparent des branches entières du parcours client. Et elles sont encore moins nombreuses à proposer une sélection automatique du gagnant avec des critères statistiques.

Un système de sélection automatique sans échantillon de validation peut présenter un risque de surapprentissage par rapport aux premiers résultats. Demandez aux fournisseurs si la méthode de validation est prise en charge et comment la réaffectation est calculée.

Comment concevez-vous, mettez-vous en place et gérez-vous des parcours orchestrés ?

Les équipes créent des parcours dans un environnement de test, les déploient en production, puis se rendent compte qu’elles ont envoyé trop de messages à un segment donné ou déclenché un parcours pour des utilisateurs qui auraient dû en être exclus.

1. Définir des critères d’éligibilité en fonction du comportement en temps réel
2. Configurer les règles de suppression et les délais d’attente
3. Définissez des règles de réinscription afin d’éviter les inscriptions en double
4. Assurez le contrôle qualité tout au long du processus à l’aide de profils de test internes dans toutes les succursales
5. Obtenir l’accord des parties prenantes
6. Commencez par lancer cette fonctionnalité auprès d’un public restreint
7. Suivre les performances et procéder à des itérations

Quels modèles de parcours client conviennent aux cases d’usage courantes ?

Pour une série d’emails de bienvenue : déclenchement à l’inscription, branchement en fonction du fait que l’utilisateur ouvre ou non le premier email dans un délai défini, fin de la série après le premier achat.

En ce qui concerne l’abandon de panier, dont le taux moyen avéré avoisine les 70 %, déclenchez l’action après la création du panier sans achat, effectuez une branche en fonction de la valeur du panier, passez au SMS si l’email n’a pas été ouvert après un délai défini, et mettez fin à l’action lorsque le panier est vidé ou que l’achat est finalisé.

Pour la fidélisation : déclenchement après une longue période sans achat, branche en fonction de l’engagement récent par email, fin en cas d’achat ou de désabonnement.

Comment devez-vous gérer les critères d’éligibilité, la suppression et la résolution des conflits ?

Un client qui abandonne son panier, consulte une nouvelle catégorie et répond aux critères d’une campagne de fidélisation pourrait recevoir trois parcours simultanément en l’absence de contrôles appropriés.

• Exclusivité mutuelle : empêcher les utilisateurs d’accéder simultanément à des parcours incompatibles
• Classement par ordre de priorité : définissez quel parcours est retenu lorsqu’un utilisateur répond aux critères de plusieurs parcours
• Périodes de suspension : définissez des délais d’attente obligatoires entre deux inscriptions à un trajet
• Limites globales : appliquer un nombre maximal de messages par utilisateur sur l’ensemble des canaux

Consignez ces règles dans une politique commune, et pas seulement dans la configuration de la plateforme.

Si vous souhaitez évaluer votre modèle de gouvernance à la lumière d’un véritable parcours client multicanal, demandez une démonstration.

À la une :

• Conditions d’éligibilité
• Conflits
• Casquettes
• Réintégration

À quoi ressemble un parcours en direct avec Insider One ?

Si vous souhaitez découvrir comment Insider One gère les scénarios d’orchestration décrits ici, demandez une démonstration en direct. Demandez à notre équipe de mettre en place un parcours de suivi des paniers abandonnés avec une escalade multicanal et des limites de fréquence unifiées. Nous pouvons vous présenter ces scénarios en utilisant vos données ou un environnement de test.

Avant de consulter la FAQ, vous pouvez également découvrir l’intégralité de la bibliothèque de guides pas à pas, notamment sur la gestion des escalades multicanaux et la gouvernance de la fréquence, dans l’espace de démonstration.

Foire aux questions