Plateformes de SMS Marketing conçues pour une segmentation avancée et l’analyse des performances

La plupart des plateformes de SMS Marketing proposant une segmentation avancée affirment prendre en charge le ciblage comportemental. Mais lorsque vous essayez de créer un segment du type « a consulté le produit X à plusieurs reprises récemment ET n’a pas effectué d’achat ET n’a reçu aucun message récemment », vous constatez que la plateforme ne peut pas appliquer cette logique sans recourir à des solutions de contournement manuelles ou à l’intervention du service informatique.

L’écart entre ce que promettent les fournisseurs et ce que les spécialistes du marketing sont réellement en mesure de mettre en place détermine si votre message relatif à l’abandon de panier parvient au client alors que son intention d’achat est encore forte, ou bien longtemps après qu’il soit passé à autre chose.

Ce guide évalue les plateformes SMS en fonction de la richesse de leurs outils de segmentation, de leur capacité d’actualisation en temps réel et de leur capacité d’orchestration multicanal, afin de vous aider à déterminer quels outils prennent en charge une segmentation véritablement avancée et lesquels vous obligent à faire des compromis.

Comment comparer les plateformes de SMS Marketing en matière de segmentation avancée ?

La mise à jour de vos segments s’effectue pendant la nuit. Le lendemain matin, le client qui a abandonné son panier tard dans la nuit a déjà effectué son achat chez un concurrent. C’est là le prix à payer pour le traitement par lots dans un canal conçu pour l’instantanéité.

Les plateformes natives du CDP permettent généralement une segmentation plus fine, car elles regroupent les événements comportementaux, les données de consentement et l’activité sur les canaux au sein d’un même profil. Les outils natifs de l’ecommerce privilégient souvent les workflows commerciaux natifs au détriment de la finesse des règles cross-canal ; les équipes doivent donc valider la logique cross-canal lors des démonstrations de produits et en s’appuyant sur des témoignages clients.

Quelles sont les plateformes de SMS Marketing qui prennent le mieux en charge la segmentation avancée ?

De nombreux fournisseurs proposent des fonctionnalités de segmentation avancées, mais leur niveau de précision réel dépend de leur modèle d’événements, de leur logique d’exclusion et de la vitesse de mise à jour des segments.

De nombreuses pages de produits décrivent la segmentation avancée de manière générale, mais ne présentent pas l’intégralité de la logique de segmentation, des exclusions et du comportement de mise à jour dans une interface utilisateur fonctionnelle. Nous évaluons chaque plateforme en fonction de la richesse de l’outil de création de segments, des événements déclencheurs, de la résolution d’identité, des contrôles de conformité et des limitations connues.

Insider One (en anglais)

Les équipes qui utilisent les SMS en parallèle des emails, des notifications push Web et de WhatsApp ont besoin de segments qui se mettent à jour en temps réel et respectent les limites de fréquence multicanal. La plateforme de données clients d’Insider One regroupe les événements comportementaux de tous les canaux au sein d’un profil unique. Un segment tel que « a récemment consulté le produit X ET n’a reçu aucun message récemment ET a donné son accord pour recevoir des SMS » s’exécute sans qu’il soit nécessaire d’exporter manuellement des listes.

La segmentation s’appuie sur des déclencheurs basés sur les événements et sur des segments prédictifs alimentés par Sirius AI™, l’ensemble complet de fonctionnalités d’intelligence artificielle d’Insider One. Architect, la solution d’orchestration du parcours client d’Insider One, gère la logique du parcours multicanal. Les segments sont actualisés en temps réel, et non selon un calendrier de traitement par lots.

Principales caractéristiques :

• Logique AND/OR imbriquée avec une profondeur illimitée et des opérateurs d’exclusion
• Segments prédictifs concernant la probabilité d’achat, le risque de désabonnement et la propension à bénéficier de remises
• Limitation de la fréquence sur tous les canaux et ciblage respectueux du consentement

Idéal pour :

• Les équipes des entreprises de taille moyenne et des grandes entreprises qui mènent des campagnes omnicanales
• Marques d’ecommerce ayant besoin de segments RFM et de segments basés sur l’affinité produit
• Les équipes qui souhaitent que les responsables marketing disposent d’une autonomie sans dépendre du service informatique

Tarifs :

• Tarification basée sur les MTU, sans frais cachés liés aux données, au stockage ou aux événements

Si vous souhaitez découvrir à quoi ressemblent les segments en temps réel et les plafonds cross-canal dans une version fonctionnelle (et non sur une diapositive), demandez une démonstration et présentez-nous votre case d’usage la plus complexe.

Klaviyo

Un commerçant Shopify souhaite envoyer un SMS aux clients qui ont consulté un produit à plusieurs reprises sans l’avoir acheté, en excluant ceux qui ont récemment reçu un email. L’outil de création de segments de Klaviyo prend en charge cette logique de manière native grâce à des conditions imbriquées et à des déclencheurs d’événements liés au catalogue.

Les segments basés sur le RFM fonctionnent bien. Certains types de segments Klaviyo sont actualisés selon un calendrier plutôt qu’instantanément, et les équipes configurent souvent manuellement les plafonds inter-canaux ; il est donc recommandé aux acheteurs de vérifier le comportement d’actualisation et la logique des plafonds lors de l’évaluation.

Les segments prédictifs se concentrent sur un ensemble plus restreint de cas d’usage, tels que la date prévue de la prochaine commande et le risque de désabonnement.

Tarification : formules en fonction du nombre de contacts, crédits SMS achetés séparément, des frais de dépassement s’appliquent

Attentif

L’envoi d’un SMS pendant les heures de silence ou sans consentement préalable en bonne et due forme vous expose à des risques juridiques. La couche d’identification et la gestion du consentement d’Attentive constituent ses principaux atouts, tandis que les équipes confrontées à une logique imbriquée plus complexe devraient vérifier le niveau de segmentation lors de l’évaluation.

Les déclencheurs comportementaux et les attributs des abonnés fonctionnent bien. Attentive Signal se charge de la résolution d’identité. Les segments prédictifs nécessitent des seuils de données spécifiques, et les équipes doivent vérifier le nombre de conditions et d’exclusions imbriquées prises en charge par l’outil de création de segments.

Tarification : en fonction du nombre de messages envoyés ; contrats d’entreprise négociés au cas par cas

Braser

Une marque du secteur des services financiers souhaite envoyer un SMS uniquement si le client n’a pas ouvert l’email dans un délai court et n’a pas atteint la limite de fréquence globale.

Canvas de Braze prend en charge cette logique, mais la courbe d’apprentissage et le coût sont plus élevés que ceux des outils natifs de l’ecommerce.

La profondeur du générateur de segments, les groupes de validation et la logique de préférence des canaux sont très performants. Les équipes qui souhaitent disposer d’une plateforme CDP complète avec Braze ajoutent généralement une couche de données externe ou une plateforme CDP distincte. La complexité de la tarification, qui repose sur des crédits et des points de données, nécessite une gestion rigoureuse.

Tarification : tarifs pour les entreprises, modèle basé sur des crédits, contrats annuels

Bloomreach

Vous souhaitez cibler les clients les plus susceptibles d’effectuer un achat à court terme grâce à une offre par SMS à durée limitée ? Le moteur prédictif de Bloomreach vous aide à y parvenir.

Pour accéder aux prévisions, il est nécessaire de comprendre la configuration des seuils et la fréquence des réentraînements.

Certaines logiques avancées s’appuient sur les modèles Jinja ; les équipes doivent donc déterminer le niveau d’assistance dont elles ont besoin de la part des développeurs pour la segmentation et la personnalisation.

La plateforme propose plusieurs produits dotés de modules distincts d’« Engagement » et de « Découverte produit ». La tarification est basée sur les événements.

Tarification : tarification en fonction des événements, avec des tarifs distincts pour les phases « Engagement » et « Discovery »

Qu’est-ce que la segmentation avancée dans le SMS Marketing ?

La plupart des plateformes prétendent proposer une segmentation avancée sans préciser ce que cela signifie. Voici un modèle de maturité qui vous permettra d’évaluer où vous en êtes :

Questions d’auto-évaluation :

• Pouvez-vous créer un segment en fonction d’une action récemment effectuée par un utilisateur ?
• Pouvez-vous exclure les utilisateurs qui ont récemment reçu un email ?
• Votre segment exclut-il automatiquement les utilisateurs pendant leurs heures de silence locales ?
• Pouvez-vous cibler les utilisateurs en fonction de leur probabilité d’achat estimée ?

Si vous ne savez pas exactement où se situe votre infrastructure actuelle par rapport à ce modèle, demandez une démonstration afin de déterminer le niveau de maturité réellement atteignable aujourd’hui pour chacun de vos segments.

Comment mettre en place une architecture de données pour la segmentation par SMS ?

Un segment qui repose sur la synchronisation de données obsolètes sera toujours en retard. C’est votre architecture qui détermine ce qui est possible.

• Données natives de la plateforme : les événements sont directement intégrés au modèle de données de la plateforme SMS. Cela fonctionne pour Klaviyo ou Postscript avec Shopify, mais vous êtes alors lié au schéma et à la fréquence de mise à jour de cette plateforme.
• CDP native : une plateforme de données clients (CDP) regroupe les événements provenant de toutes les sources et déclenche l’envoi de SMS vers des segments ciblés. Elle ajoute une couche supplémentaire, mais permet la mise en œuvre d’une logique multicanal.
• Intégrés au data warehouse : segments créés au sein du data warehouse et synchronisés via un ETL inversé. Cette approche convient aux équipes disposant de solides compétences en ingénierie des données, bien que la fréquence de synchronisation et le mappage des schémas ajoutent une certaine complexité.
• Hybride : CDP pour les données comportementales en temps réel, entrepôt de données pour les données historiques, et résolution d’identité pour les relier entre elles. Coût de mise en œuvre le plus élevé, mais flexibilité maximale

La normalisation des numéros de téléphone est essentielle. Utilisez un format de numéro de téléphone normalisé au niveau international. Le consentement doit constituer une jointure de premier ordre dans votre modèle de données, et non un filtre appliqué juste avant l’envoi.

Pour évaluer votre architecture (et découvrir à quoi ressemble réellement le « temps réel » de bout en bout), utilisez la plateforme de démonstration des produits et suivez le parcours des données, de l’événement au segment, puis à l’envoi.

Comment mettre en place une segmentation des SMS respectueuse de la conformité ?

Une infraction aux heures de silence n’est pas simplement un problème lié aux indicateurs de campagne. Compte tenu de la multiplication des recours collectifs au titre de la TCPA, il s’agit d’un risque juridique sérieux. Intégrez la conformité directement dans la logique de segmentation.

• Condition d’adhésion : chaque segment SMS doit inclure une condition « ET » relative au statut d’adhésion aux SMS en tant que critère prioritaire.
• Heures de silence par fuseau horaire : la logique de segmentation doit tenir compte du fuseau horaire du destinataire, et non du vôtre. Modèle : « s’est inscrit ET l’heure actuelle dans le fuseau horaire du destinataire se situe dans les heures d’envoi autorisées »
• Exclusion DND : les clients qui se sont désabonnés doivent être exclus au niveau du segment, et pas seulement de la liste d’exclusion.
• Règles spécifiques à chaque État : certains États ont des exigences plus strictes. Modèle : « a donné son accord ET (l’État n’est pas la Floride OU consentement explicite à des fins de marketing) »

En raison des exigences en matière de journalisation des audits, la définition du segment elle-même fait désormais partie de votre dossier de conformité.

Comment coordonnez-vous les SMS avec l’email et les autres canaux de communication ?

Envoyer un SMS et un e-mail concernant le même panier abandonné en l’espace de peu de temps, ce n’est pas de la personnalisation. C’est du bruit, et les consommateurs se détourneront des marques qui les submergent de messages excessifs.

• Choix du canal de communication : si, d’après l’historique d’interaction, un client préfère recevoir des SMS, envoyez-lui un SMS. En l’absence d’indication de préférence, privilégiez d’abord l’email, puis envoyez un SMS si l’email n’a pas été ouvert dans un délai défini.
• Limite globale de fréquence : aucun client ne reçoit plus qu’un nombre défini de messages sur l’ensemble des canaux au cours d’une période donnée. Cela nécessite une vue d’ensemble unifiée de l’activité sur tous les canaux.
• Limites par canal : les SMS ont un seuil de tolérance plus bas que les emails. Règle : « limiter le nombre de SMS par semaine ET limiter le nombre total de messages par semaine »
• Périodes d’attribution : les périodes d’attribution des SMS sont généralement plus courtes que celles des emails en raison de leur caractère plus immédiat

Si vous êtes prêt à mettre fin aux conflits entre canaux et à mettre en place une stratégie coordonnée pour les SMS, les emails, les notifications push et WhatsApp, demandez une démonstration pour découvrir comment fonctionnent l’arbitrage et les plafonds dans un parcours client réel.

Pourquoi Insider One est-elle la plateforme recommandée pour une segmentation avancée des SMS ?

Les équipes qui ont besoin d’une segmentation en temps réel et multicanal rencontrent des difficultés lorsqu’elles doivent combiner plusieurs outils. Insider One résout ce problème en regroupant les données, l’IA et l’orchestration du parcours client en un seul et même endroit.

• Profondeur de la logique de segmentation : opérateurs AND/OR imbriqués à profondeur illimitée, opérateurs d’exclusion, déclencheurs d’événements comportementaux
• Latence de rafraîchissement : calcul des segments en temps réel, et non par lots
• Segments prédictifs : probabilité d’achat, risque de désabonnement et affinité pour les remises
• Contrôles de conformité : ciblage respectueux du consentement avec des « heures calmes », suppression des notifications « Ne pas déranger » et journalisation des audits
• Orchestration multicanal : Architect prend en charge les SMS ainsi que les emails, les notifications push Web, WhatsApp et les applications, avec des fonctionnalités d’arbitrage des canaux et de limitation de la fréquence d’envoi

Si vous souhaitez découvrir comment la pile de segmentation, de conformité et d’orchestration fonctionne comme un système unique, et non comme un ensemble de flux de travail distincts mais reliés entre eux, explorez la plateforme de démonstrations des produits et découvrez en avant-première les fonctionnalités précises sur lesquelles repose ce guide.

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