Personalização em escala: como a Riachuelo transformou seu CRM em motor de crescimento

A Riachuelo passou os últimos dois anos reposicionando o seu CRM: de canal de disparo para motor estratégico de crescimento. Em sua palestra na Customer Engagement Track do VTEX Day 2026, Bruna Engler, Diretora de CRM e Loyalty, mostrou como centralização de dados, automação e personalização em escala ajudaram a orquestrar jornadas mais inteligentes, reduzir esforço operacional e gerar mais receita em um varejo que ainda é 90% físico.

Desafios iniciais da Riachuelo

Quando Bruna assumiu a área, em 2024, o CRM operava de forma altamente fragmentada. Existiam times separados para Riachuelo e Midway, plataforma financeira e banco digital do grupo, além de bases desconectadas, disparadores diferentes para WhatsApp, email e push, e sistemas de mensageria que não conversavam entre si.

A operação cruzava manualmente cinco ou seis bases por campanha e gerava múltiplos CSVs para subir em plataformas distintas, o que tornava inviável escalar jornadas multicanal e garantia baixa qualidade de dados. Isso gerava problemas recorrentes, como clientes recebendo ofertas de empréstimo indevidas ou sendo incluídos em campanhas para as quais não estavam elegíveis.

Ao mesmo tempo, o volume era enorme: mais de 15 milhões de clientes ativos no CRM, 400 milhões de disparos por mês, mais de 12 canais de comunicação e cerca de 300 campanhas e jornadas simultâneas. O desafio era claro: tornar a operação mais eficiente e, ao mesmo tempo, muito mais personalizada.

Os 3 pilares da virada: dados, automação e personalização

Antes de falar das ondas de transformação, Bruna estruturou a virada em três pilares que sustentam o novo CRM da Riachuelo:

• Dados como base: criar uma fonte única de verdade, com dados integrados, confiáveis e disponíveis em tempo quase real para o time de CRM.
• Automação como alavanca: reduzir ao máximo o trabalho manual na ingestão de dados e na ativação de campanhas, liberando tempo do time para testar hipóteses e desenhar novas jornadas.
• Personalização em escala: orquestrar jornadas omnicanal que consideram comportamento, contexto e canal preferido de cada cliente, em vez de campanhas massificadas e genéricas.

Esses pilares se materializam em três ondas de mudança: primeiro eficiência operacional, depois o “básico bem feito” em jornadas e, por fim, um ecossistema totalmente integrado de CRM, promoções e eventos em loja e canais digitais.

Onda 1: eficiência operacional e base de dados unificada

Na primeira onda, o foco foi construir a infraestrutura que permitiria qualquer evolução posterior. Em menos de seis meses, a Riachuelo trocou de plataforma, criou uma gerência de dados e automações e reestruturou a área para operar baseada em dados.

Essa nova gerência de dados, com engenheiros, DBMs e gerentes de produto focados em CRM, passou a cuidar da criação da base homologada, documentando cada nova variável e garantindo que o time de operação pudesse confiar na qualidade da informação. Em vez de cruzar manualmente diferentes fontes, o time passou a acessar essa base diretamente na plataforma Insider One para montar jornadas multicanal.

Com a ingestão de dados 100% automatizada e conectada à plataforma, o time passou a:

• Criar jornadas multicanal usando canais nativos da Insider One e canais externos, como call center.
• Orquestrar fluxos em que o CRM dispara APIs que acionam times de atendimento ou constroem bases em tempo real.

_{Imagem da palestra de Bruna Engler no VTEX Day: a estrutura de CRM atual da Riachuelo}

Os resultados dessa primeira onda foram expressivos: mais de 80% das jornadas passaram a ter algum nível de automação, 50% ficaram totalmente integradas e o esforço do time em atividades recorrentes caiu 45%, abrindo espaço para testes e inovação.

Onda 2: o “básico bem feito” em jornadas personalizadas

Com a casa arrumada e a operação automatizada, a segunda onda focou em executar o básico com excelência. Em um período de cerca de 12 meses, a Riachuelo saiu de campanhas pontuais para uma máquina de jornadas contextualizadas, sempre iniciando pela personalização comportamental.

A partir de sinais como navegação no site, compras em loja e interações com a Midway, fintech da Riachuelo, o time passou a identificar interesses e a orquestrar jornadas como:

• Carrinho abandonado omnicanal.
• Price drop e “volta ao estoque”.
• Boas-vindas e jornada de onboarding.
• Jornadas baseadas em navegação e ativação de cupons.

Além de adicionar mais de 20 jornadas, a Riachuelo reduziu em 30% o volume de envios massificados, antes compostos por campanhas genéricas disparadas para quase toda a base. Mesmo assim, os resultados melhoraram: cliques aumentaram 40% e a captação atribuída ao CRM cresceu 60%, mostrando que relevância importa mais do que volume.

Essa fase também consolidou a cultura de teste A/B. O time passou a testar constantemente pontos como canal (email versus WhatsApp), número de contatos na jornada e sequências de mensagens, sempre com grupos de controle pré-definidos na base de retorno unificada.

Onda 3: ecossistema integrado entre loja, promoções e CRM

A terceira onda levou o CRM para além da mensageria, integrando motores promocionais, dados transacionais e experiência em loja física. Aqui, cada ação do cliente – digital ou física – pode disparar uma cadeia de eventos e comunicações personalizadas.

Cross-sell pós-compra em loja via WhatsApp

Um dos primeiros pilotos foi a construção de jornadas de cross-sell a partir de compras feitas na loja física. Partindo de uma lógica de que “uma calça jeans rasgada não é igual a uma calça reta ou preta”, o time de data science ajudou a mapear quais produtos melhor traduzem o estilo do cliente e têm maior probabilidade de gerar recompra.

_{Imagem da palestra de Bruna Engler no VTEX Day: caso de uso jornadas para cross-sell}

Para uma base ainda pouco digitalizada, o foco foi testar se a personalização de conteúdo em WhatsApp realmente aumentava conversão. O cliente comprava na loja, e em dois ou três dias começava a receber comunicações com carrosséis de produtos alinhados ao seu estilo, em vez de mensagens genéricas. O objetivo era tornar o WhatsApp viável não para 10 mil clientes, mas para uma base crítica que realmente move o ponteiro de receita.

Recuperação de experiências ruins com cupons personalizados

Outro caso relevante foi o tratamento de jornadas “infelizes”, como rupturas de estoque em pedidos. Em vez de uma mensagem padrão “seu produto está indisponível”, a Riachuelo passou a orquestrar jornadas em que o cliente recebe um pedido de desculpas e um incentivo personalizado – por exemplo, desconto ou cashback – gerado a partir da integração entre Insider One, motor de eventos e motor de promoções.

O CRM passa a informar o motor promocional sobre qual promoção deve ser criada para aquele cliente, considerando o evento recebido, e o cupom é cadastrado automaticamente, com regras de entrada e saída controladas. Isso substitui os tradicionais cupons genéricos e ajuda a proteger margem ao mesmo tempo em que recupera a experiência.

Conectando banco, loja e varejo em tempo real

Um exemplo que mostra bem a integração do ecossistema é a jornada de empréstimo na loja. Menos de 20% dos clientes que vão à loja para contratar um empréstimo na Midway acabam comprando algo na Riachuelo no mesmo dia. A pergunta foi: como aproveitar esse tráfego bancário para gerar venda de varejo?

A resposta veio com uma jornada em que, ao contratar o empréstimo, o cliente recebe um cashback para gastar na loja naquele mesmo momento, orquestrado em tempo real. O evento de contratação dispara um gatilho na Insider One, que verifica elegibilidade, cadastra o cliente na promoção certa e envia a comunicação em poucos minutos, enquanto ele ainda está na loja. Em um teste inicial, essa mecânica gerou aumento de 20% nos pedidos.

_{Imagem da palestra de Bruna Engler no VTEX Day: caso de uso integração on e offline}

Grandes campanhas como grandes testes

Por fim, Bruna mostrou como o CRM passou a ser também um mecanismo de teste para o comercial. Em uma ação de fim de ano voltada para clientes hiperengajados, o objetivo era fazer com que eles realizassem a primeira compra na categoria casa. Em vez de uma única campanha com desconto fixo, o time usou a Insider One para testar sensibilidade de oferta: 10% em tudo versus 20% com valor mínimo.

A campanha gerou um aumento de 7% nas vendas de categorias relevantes, mas o teste revelou que, para casa, o cliente era menos sensível a preço do que o time imaginava. Mesmo com 20% e valor mínimo, o ROI foi menor do que com 10%, indicando que campanhas futuras poderiam trabalhar incentivos menores – ou até testar jornadas sem desconto, focadas em experiência. O princípio que ficou foi: grandes campanhas precisam ser grandes testes, não apenas grandes disparos.

Como a Insider One viabiliza personalização em escala no varejo

A jornada da Riachuelo só foi possível porque dados, decisão e ativação passaram a rodar em uma única plataforma, reduzindo fricção técnica e o esforço operacional do time. A Insider One é a plataforma de Customer Engagement com IA que unifica CDP, AI decisioning, personalização e orquestração de jornadas em um único stack.

• Dados unificados com CDP: a CDP da Insider One consolida dados comportamentais, transacionais e de catálogo em perfis completos, com resolução de identidade configurável. Isso permite construir uma “fonte única de verdade” como a que a Riachuelo implementou, com ingestão contínua de eventos de loja e digital.
  
• Decisão em tempo real com Sirius AI™: a suíte de IA Sirius AI™ alimenta modelos de probabilidade de compra, risco de churn, afinidade a desconto e Next Best Channel, além de recursos como A/B Auto-Winner Selection. Isso ajuda a descobrir segmentos e ofertas mais rentáveis de forma contínua, não apenas em campanhas pontuais.
  
• Personalização com Smart Recommender: o Smart Recommender entrega recomendações de produtos personalizadas em vários canais, com algoritmos que consideram afinidade, contexto e restrições comerciais como margem e estoque. Jornadas como o cross-sell pós-compra da Riachuelo se apoiam nesse tipo de capacidade.
  
• Orquestração de jornadas omnichannel com Architect: Architect, solução de orquestração de jornadas da Insider One, permite desenhar jornadas cross-channel em um único canvas, com suporte nativo a email, SMS, WhatsApp, web push, app push e mídia paga. Lógicas de “Next Best Channel” ajudam a selecionar o melhor ponto de contato para cada cliente, em linha com o que a Riachuelo faz ao combinar push, SMS, email e WhatsApp.
  
• Mensuração com análises comportamentais: Behavioral Analytics fecha o loop entre execução e insight, com análises de funil, fluxo e coorte integradas, sem necessidade de uma BI separada. Isso sustenta a cultura de “grandes campanhas, grandes testes” ao mostrar rapidamente o impacto de cada variante de oferta, canal e jornada.

Se você quer sair do estágio “temos dados” para um modelo em que decisões promocionais, jornadas e ofertas são tomadas em tempo real, com consciência de margem e contexto, a Insider One oferece o stack completo para chegar lá.

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