Transformando fricção em crescimento: como a Skelt usa dados de pele para personalizar jornadas e escalar CRM

Do boom do autobronzeador ao CRM data-driven

Na Customer Engagement Track do VTEX Day 2026, a Skelt mostrou como saiu de um CRM limitado a disparos de email para uma máquina de crescimento guiada por dados de pele, jornadas personalizadas e multicanalidade real. A apresentação foi conduzida por Renato Roschel, diretor de Growth do grupo Scout Bey Brands, que reúne Skelt, Cream e The Joy Lab.

O grupo nasceu com a Skelt, marca que viralizou na pandemia com autobronzeador e depois expandiu para body splashes e novos produtos. Com o tempo, a Creamy se tornou a maior marca do portfólio, focada em tratamento de skincare de alta performance com preços mais acessíveis, enquanto The Joy Lab complementa o ecossistema com produtos premium.

Em comum entre as três marcas, havia um desafio claro: muita audiência, muitos canais, muitos dados parados, e um CRM que funcionava mais como “disparador de email” do que como motor estratégico do negócio. O case apresentado no VTEX Day mostra como a Skelt transformou essa fricção em crescimento ao integrar dados, internalizar o time e usar personalização em escala para decidir o que falar, com quem, quando e por qual canal.

Desafios iniciais na Skelt: muito dado, pouca estratégia

Antes da virada, o CRM da Skelt e das demais marcas do grupo enfrentava quatro frentes principais de fricção.

• Dependência de terceiros para criar e operar jornadas, o que reduzia velocidade e sinergia com e-commerce, marketing e mídia.
• Ferramenta usada quase só como disparador de email, sem estratégia integrada, sem visão por canal e com pouca automação real.
• Baixa integração de dados entre e-commerce, marketplace, venda direta, B2B e mais de 15 mil pontos físicos que vendem os produtos do grupo.
• Uma CDP (Customer Data Platform) cheio de dados de navegação, mídia e compra, mas pouco ativada em campanhas, mídia e jornadas recorrentes.

Na prática, isso significava que a equipe comemorava volume de envios, e não impacto real. Era comum olhar relatórios do tipo “mandamos 12 milhões de emails” sem conseguir responder rapidamente: o que isso mudou em receita, recorrência, CAC ou margem?

Além disso, o CRM era visto como algo “do e-commerce”, não como alavanca para todos os canais de venda. Dados valiosos vindos de marketplaces, venda direta e canais físicos não eram conectados às jornadas digitais, o que limitava o potencial de personalização, cross-sell e reativação.

Pilares da nova estratégia de personalização em skincare

A virada da Skelt e do grupo Scout Bey Brands se apoiou em alguns pilares claros, que podem servir como blueprint para outras marcas de beleza e skincare.

1. Internalizar o CRM e aproximar das áreas de negócio

O primeiro passo foi trazer o CRM para dentro de casa, montando uma equipe interna que respira lançamento de produto, calendário comercial, performance de mídia e feedback de canais todos os dias. Isso reduziu drasticamente o tempo entre ter uma ideia de jornada e vê-la no ar, além de aumentar a colaboração com marketing, venda direta, B2B e times de produto.

2. Integrar dados de todos os canais em uma base única

A Skelt passou a tratar todos os pontos de contato como fontes de dados: visitas ao site, interações com mídia, compras no e-commerce, transações em marketplaces, vendas em farmácias e canal direto. Tudo isso passou a alimentar uma base unificada, que sustenta segmentações, modelagens e decisões de quais jornadas ativar em cada momento.

3. Usar dados first-party como principal vantagem competitiva

Em vez de depender apenas de segmentações genéricas de mídia, a Skelt começou a usar dados próprios de comportamento e preferência acumulados em seu CDP para orientar campanhas de CRM e mídia. Campanhas que usam segmentação baseada nessa base própria passaram a ter retorno cerca de duas vezes maior do que campanhas sem esse nível de segmentação.

4. Transformar dúvidas de skincare em personalização real

O grande salto qualitativo veio com o uso de um quiz detalhado de tipo de pele e necessidades de skincare para enriquecer o perfil de cada cliente. A marca transformou o momento de dúvida (“qual produto usar para a minha pele?”) em dados úteis para recomendações, lançamentos e jornadas personalizadas ao longo do tempo.

Fases da transformação: de disparos genéricos a jornadas que vendem mais

A Skelt estruturou a transformação em ondas práticas, sempre conectando novos recursos a resultados de negócio claros.

Fase 1 – Da operação terceirizada ao CRM como canal estratégico

Na primeira fase, a prioridade foi internalizar o CRM, organizar a parceria com Insider One e desenhar um roadmap de recursos que a equipe ainda não usava. Ao trazer o time para dentro e ganhar autonomia sobre jornadas e segmentações, a Skelt aumentou a agilidade para criar campanhas, integrar canais e testar novas ideias.

Essa virada também mudou a forma de encarar o canal: o CRM deixou de ser “só e-mail” e passou a ter metas próprias de participação em receita, com dashboards dedicados e visibilidade clara do seu papel para bater a meta mensal. O resultado dessa reorganização e maior uso de personalização foi um aumento rápido de 9% no uplift das ações, só ao aproveitar melhor dados e segmentações já disponíveis.

Fase 2 – Multicanalidade orquestrada com email, SMS, WhatsApp e notificações

Com a casa organizada, a Skelt começou a desenhar jornadas multicanal estruturadas, orquestrando mensagens em e-mail, SMS, WhatsApp, web push, pop-ups personalizados e, mais recentemente, o app próprio da marca. O objetivo era simples: parar de falar a mesma coisa para todos os clientes e criar sequências que respeitam o momento de cada pessoa, o canal mais forte para ela e o histórico de navegação e compra.

Um exemplo é o uso de notificações web push em jornadas específicas: primeira visita identificada, primeira compra, cliente que não volta há muito tempo e carrinho abandonado. Em vez de um push “genéricão” para todo mundo, cada jornada dispara mensagens diferentes com base em comportamento, o que aumenta relevância e conversão.

Essa multicanalidade também ajudou a construir histórias como a do fundador que recebeu um desconto de reativação no site: ele fazia parte de um segmento de clientes que não compravam há muito tempo, então o benefício fazia sentido para aquele grupo específico, não para toda a base. Esse tipo de episódio reforçou internamente o valor de uma segmentação bem feita e tirou a percepção de que o CRM “dá desconto para todo mundo.”

Fase 3 – Pop-ups e jornadas always-on como alavancas de receita

Outra onda importante foi a evolução de pop-ups genéricos para experiências sempre ativas, desenhadas para objetivos diferentes. Hoje, a Skelt mantém pop-ups personalizados que mudam com base no perfil de quem está navegando, em vez de mostrar a mesma mensagem para todos.

Alguns exemplos de estratégias que viraram padrão:

• Pop-ups de recuperação de base, focados em reengajar quem deixou de interagir há muito tempo.
• Pop-ups conectados a campanhas promocionais específicas, exibidos apenas para quem se encaixa na segmentação definida.
• Jornadas com mais de 100 categorias de segmentação, ativadas conforme comportamento e atributos cadastrados.

Esses componentes always-on se tornaram parte fundamental da estratégia de CRM, trazendo receita incremental consistente e mais previsível para o negócio.

Fase 4 – O quiz de tipo de pele como motor de personalização em skincare

O ponto de inflexão mais forte do case veio com a criação de um quiz profundo sobre pele e necessidades de tratamento. A Skelt sabia que muitos consumidores tinham dificuldade para escolher produtos diante de uma linha ampla, com variações para pele oleosa, mista, sensível, acne, olheiras, rugas e outros problemas.

O quiz foi desenhado com mais de 20 perguntas e, mesmo assim, alcançou uma taxa de conclusão de cerca de 95%, mostrando que o público estava disposto a responder quando via valor claro no resultado. Com isso, a marca enriqueceu muito a base: foram criadas cerca de 60 segmentações diferentes dentro do CDP, com 14 atributos por perfil, o que destravou um nível de personalização difícil de alcançar apenas com dados transacionais.

Na prática, isso permitiu que:

• Cada campanha considerasse se a pessoa tem pele oleosa, sensível ou outros tipos, ajustando mensagens e produtos recomendados.
• O time de produto recebesse feedback estruturado sobre quais perfis de pele crescem mais e quais necessidades estão mais presentes, orientando roadmap de novos itens.
• A equipe de mídia usasse esses segmentos para segmentar melhor audiências, reduzindo custo de aquisição e aumentando taxa de resposta.

Campanhas alimentadas por segmentos do quiz e dados próprios da base passaram a ter CPA 54% menor em comparação com campanhas mais abertas. Em um dos exemplos apresentados, uma campanha focada em pessoas com rugas e olheiras, associada a produtos específicos para esse problema, performou 25% melhor em retorno sobre investimento do que campanhas genéricas.

Fase 5 – Lançamentos conectados a dados first-party e automações

No estágio atual, a Skelt usa seus dados de pele, comportamento e compra para planejar lançamentos com muito mais precisão. Antes mesmo de colocar um novo produto no ar, a marca já sabe quais grupos têm maior probabilidade de aderir, quais mensagens devem ser usadas e quais canais vão receber as primeiras comunicações.

No lançamento de um produto de skincare da Cream em 8 de um mês recente, a empresa já tinha listas prontas com múltiplas segmentações integradas ao CRM, o que permitiu uma ativação muito assertiva. O resultado: o estoque acabou em três dias, impulsionado por uma combinação de viralização orgânica e personalização baseada em dados próprios.

Esse mesmo kit de dados e automações garantiu que, quando o produto voltou ao estoque, notificações já configuradas avisassem automaticamente o público interessado de que ele estava disponível novamente. Essa lógica de “produto voltou, aviso automático dispara para quem demonstrou interesse” se tornou padrão para outros lançamentos, reduzindo perda de oportunidade e aumentando LTV de clientes que aguardam itens específicos.

Resultados: CRM no centro do crescimento

Ao longo dessa jornada, a Skelt transformou seu CRM em um dos principais motores de receita e eficiência da operação de marketing. Alguns marcos apresentados por Renato ajudam a dimensionar essa virada.

• 9% de uplift da conversão ao automatizar integrações de dados e intensificar o uso de personalização nas campanhas
• Crescimento de 414% na receita atribuída ao CRM, ao deixar de depender quase exclusivamente de influenciadores e mídia paga para sustentar o crescimento.
• Campanhas com segmentações baseadas em dados do CDP performando até duas vezes melhor do que campanhas sem esse nível de segmentação.
• Campanhas criadas a partir das respostas do quiz operando com CPA 54% menor, um impacto direto em margem e eficiência de mídia.
• Segmentos específicos, como o de pessoas com rugas e olheiras, gerando campanhas com 25% mais retorno do que abordagens amplas.

Além dos números, houve uma mudança de mentalidade: o CRM passou a ter metas, dashboards, participação prevista na projeção de mês e integração com decisões de negócio, não apenas com calendário de e-mails. Em vez de dados parados, a Skelt passou a tratar sua base própria como ouro, ativando tanto clientes convertidos quanto visitantes e leads não convertidos em jornadas contínuas que se alimentam de comportamento, respostas e preferências.

Como a Insider One possibilita esse tipo de transformação

Por trás da história da Skelt, há uma combinação de visão de negócio, time interno forte e um parceiro de tecnologia que provoca, cobra uso de recursos e ajuda a transformar potencial em resultados. A parceria com a Insider One foi fundamental em momentos como a criação do roadmap de uso de funcionalidades ainda não exploradas, a entrada em novos canais e a construção de jornadas automatizadas de ponta a ponta.

A Insider One reúne, em uma única plataforma, dados de clientes, inteligência artificial para personalização, orquestração de jornadas multicanal e ferramentas de mensuração de impacto, reduzindo a dependência de integrações complexas e operações manuais. Em vez de conectar dezenas de ferramentas isoladas, equipes como a da Skelt podem concentrar visão, decisão e execução em um único ambiente e fazer com que CRM, mídia, ecommerce e canais físicos conversem entre si.

Algumas capacidades centrais para esse tipo de case incluem:

• CDP unificado e segmentação avançada: coleta, consolidação e ativação de dados de comportamento, compra, navegação, quizzes e preferências em uma visão única de cliente.
• Inteligência artificial para personalização: criação de segmentos preditivos, definição de próximos melhores passos e recomendações de conteúdo e produto adaptadas a cada perfil.
• Orquestração de jornadas multicanal: construção de fluxos que combinam e-mail, SMS, WhatsApp, push, app e web em sequências coerentes com o momento de cada cliente.
• Experiências on-site e captação de dados: pop-ups, formulários, quizzes e experiências dinâmicas que transformam tráfego em dados úteis para campanhas futuras.
• Analytics orientado a crescimento: dashboards e relatórios que mostram atribuição, uplift, impacto incremental e ajudam a colocar o CRM no centro das metas do negócio.

Se você quer construir uma história como a da Skelt e transformar dúvidas de clientes em personalização que gera mais receita, recorrência e LTV, é hora de dar o próximo passo. Solicite uma demo da Insider One e mapeie seu primeiro caso de uso.