Da base fragmentada às jornadas inteligentes: como a Midea reinventou seu CRM com dados unificados e automação

Na Customer Engagement Track do VTEX Day 2026, a Midea mostrou como transformar um ecossistema complexo de canais, sistemas e públicos em jornadas inteligentes que realmente convertem. Em vez de depender de campanhas em massa, a marca passou a acionar consumidores e parceiros com base em dados unificados, timing certo e canais ideais.

O resultado é um CRM que conecta indústria e consumidor final, equilibra o papel de e-commerce, lojas físicas, B2B e instaladores, e transforma dados em decisões práticas de negócio. Essa evolução foi construída em ondas: primeiro arrumando dados e processos, depois integrando sistemas e, por fim, escalando jornadas multicanais com a Insider One.

Desafios iniciais na Midea

Antes da transformação, a Midea já era referência em climatização e eletrodomésticos, com três fábricas no Brasil e forte presença em ar-condicionado comercial e residencial, além de um portfólio crescente de eletrodomésticos desde a joint venture com a Midea global em 2010. Com o avanço do e-commerce e a iniciativa global User Grow a partir de 2022, surgiu a pressão para aproximar a marca diretamente do consumidor final, e não apenas via B2B e canais intermediários.

Na prática, isso esbarrou em três problemas centrais:

• Bases e sistemas fragmentados: múltiplos sistemas de pós-venda, e-commerce, lojas físicas e B2B com dados duplicados ou inconsistentes.
  
• Visão “simplória” de unificação: a tentativa inicial de juntar tudo por e-mail ou telefone gerou cadastros misturados (o mesmo contato como instalador, consumidor final e membro da família) e jornadas ruidosas.
  
• Pouca capacidade de ativação: o CRM anterior permitia basicamente e-mail, com uma única jornada de boas-vindas ativa e forte dependência de campanhas blast, inclusive em canais caros como WhatsApp.

A consequência direta era baixa representatividade das jornadas nas conversões (cerca de 9% das vendas via canais de CRM vinham de jornadas) e alto custo por contato, já que a mesma mensagem genérica era disparada para grandes bases pouco qualificadas.

Fundamentos da estratégia de jornadas inteligentes

A virada de chave começou com uma mudança de mentalidade: antes de falar em jornadas inteligentes, a Midea precisou redesenhar dados, processos e papéis de cada negócio. A partir da iniciativa User Grow, o time de dados, tecnologia, marketing e e-commerce estruturou alguns pilares para tornar o CRM escalável e relevante.

Principais fundamentos descritos na palestra:

• Estruturação e governança de dados: mapear todas as fontes de dados (pós-venda, e-commerce, lojas físicas, instaladores, B2B) e entender como cada processo alimentava cadastros e chaves de cliente, identificando campos faltantes, e-mails genéricos e múltiplas chaves conflitantes.
  
• Segmentação por frentes de negócio: separar jornadas de e-commerce, lojas físicas, instaladores, B2B e marca, evitando misturar propósitos diferentes em uma mesma cadência, mesmo quando o cliente era o mesmo indivíduo.
  
• Revisão de processos na origem: ajustar formulários e regras de cadastro (validação de e-mail, telefone e obrigatoriedade de campos críticos) para garantir que o dado chegasse limpo o suficiente para suportar personalização real.
  
• Arquitetura unificada de CRM: escolher uma plataforma capaz de integrar dados de múltiplos sistemas, orquestrar jornadas omnichannel e oferecer novos canais além do e-mail.

Foi nesse contexto que, em 2024, a Midea decidiu adotar a Insider One como CRM robusto para sustentar essa nova fase de automação e personalização.

As fases da transformação em CRM

A evolução da Midea pode ser organizada em ondas claras, que vão de unificação de dados à expansão de jornadas inteligentes com alto impacto em conversão.

1. Do User Grow ao diagnóstico de dados (2022–2023)

O projeto global User Grow estabeleceu a ambição de aproximar a indústria do consumidor final, conectando bases de pós-venda, e-commerce, canais offline e outros pontos de contato em uma visão única de cliente. A partir da mandala de jornada global, a Midea criou comunidades internas de pós-venda, marketing, comercial e tecnologia para mapear jornadas e identificar lacunas de dados e processos.

Ao tentar unificar tudo em um único repositório apenas por chaves básicas, o time percebeu que a abordagem inicial não funcionava na prática. As jornadas quebravam porque a mesma pessoa aparecia em papéis diferentes (instalador, consumidor, familiar usando o mesmo cadastro), o que gerava comunicações incorretas, ruidosas e pouco acionáveis.

2. Reestruturação de bases, processos e tecnologia

Diante desse diagnóstico, a Midea deu alguns passos para trás para reconstruir a base com mais critério:

• Mapeou jornadas por segmento (e-commerce, lojas físicas, instaladores, B2B, marketing de marca) e identificou quais dados eram essenciais para cada uma.
• Revisou fluxos de entrada de dados, ajustando formulários, definindo obrigatoriedade de campos de contato e evitando e-mails genéricos que impediam a segmentação correta.
• Enxugou e padronizou sistemas de pós-venda, reduzindo duplicidade de bases e consolidando cadastros por regras mais avançadas de unificação.

Mesmo assim, a camada de ativação continuava limitada a poucos canais e jornadas, o que reforçou a necessidade de um CRM mais moderno e preparado para omnichannel e automação.

3. Integração com Insider One e VTEX (a partir de 2024)

Em 2024, a Midea trouxe a Insider One para o stack de tecnologia, com foco em integrar dados e ampliar a capacidade de orquestração de jornadas. Um fator importante foi a integração nativa com VTEX, que acelerou a captura de eventos de navegação, carrinho e compra, encurtando o caminho entre dados de e-commerce e jornadas ativas.

A partir daí, a empresa passou a:

• Conectar continuamente novos sistemas e bases legadas à plataforma.
• Priorizar casos de uso de alto valor, com foco inicial em e-commerce e instaladores, considerando a importância desse público para o negócio de ar-condicionado.
• Estruturar governança de templates, campanhas e cadências para garantir consistência de marca, evitar sobreposição de mensagens e dar autonomia às áreas de negócio.

4. Escala das jornadas inteligentes e resultados (2025)

Com dados mais prontos e integrações estáveis, 2025 se consolidou como o ano das jornadas inteligentes. O time evoluiu de uma única jornada de boas-vindas para mais de dez jornadas inteligentes integradas, com múltiplas camadas e regras de tempo, canal e comportamento.

Os efeitos práticos foram expressivos:

• As jornadas passaram de cerca de 9% para quase 50% de representatividade nas conversões dos canais de CRM.
• A distribuição de canais ficou mais equilibrada, com aproximadamente 40% das ativações passando pelo Architect (orquestração de jornadas multicanal), 55% por e-mail e participação menor, mas mais qualificada, de SMS e WhatsApp.
• A marca reduziu o volume de campanhas blast, especialmente em canais caros como WhatsApp, e passou a focar em ativações para o cliente certo, no momento certo.

A base atual inclui mais de 1 milhão de usuários traqueados mensalmente no site e mais de 11 milhões de data points coletados a cada mês, sustentando segmentações mais precisas e jornadas com contexto real de navegação e compra.

Principais jornadas inteligentes ativadas pela Midea

Com a estrutura de dados e integrações no lugar, a Midea começou a construir jornadas inteligentes em cima de gatilhos comportamentais e de negócio. Entre as mais relevantes destacadas na palestra estão:

• Jornada de boas-vindas evoluída: a jornada básica de boas-vindas ganhou ramificações, regras mais avançadas e personalização por segmentos de negócio, aumentando abertura e relevância da primeira comunicação da marca.
  
• Carrinho abandonado multicanal: uma jornada complexa, mas simples de operar, baseada no gatilho de abandono de carrinho em VTEX, com contadores de tempo definidos com o negócio, testes A/B e escolha dinâmica do melhor canal entre app push, onsite, WhatsApp e e-mail para cada consumidor.
  
• Price drop (alerta de queda de preço): jornada que monitora ajustes de pricing em tempo quase real e notifica o cliente quando o produto desejado entra na condição preferida, transformando interesse em compra com alto impacto em conversão.
  
• Jornadas para instaladores: fluxos específicos para o público de instaladores, crítico para o negócio de ar-condicionado, com comunicações e incentivos alinhados ao papel de influenciadores de venda e parceiros recorrentes.
  
• Experimentos de CRO em e-commerce: uso da plataforma para testes e campanhas onsite, como banners na home, cupons, avisos de estoque disponível e outros elementos que aumentam taxa de conversão diretamente na navegação.

Essas jornadas se beneficiam da governança construída: templates padronizados, regras de frequência para evitar excesso de mensagens e autonomia para times de loja, e-commerce e marketing criarem campanhas sem perder consistência de marca.

_{Imagem da palestra do Felipe Cézar no VTEX Day 2026: exemplo de jornada}

Como a Insider One viabiliza jornadas inteligentes

O caso da Midea mostra que jornadas inteligentes em CRM não acontecem por mágica: elas nascem de dados bem estruturados, processos claros e uma plataforma que dê conta da complexidade sem travar o time. A Insider One foi o pilar dessa camada de orquestração e personalização, conectando dados de e-commerce, pós-venda, instaladores, B2B e canais de marketing em um só lugar.

Com a Insider One, marcas de diversos setores conseguem:

• Dados unificados com CDP nativa: a CDP da Insider One consolida dados comportamentais, transacionais e de catálogo em perfis completos, com resolução de identidade configurável. Isso permite construir uma “fonte única de verdade” como a que a Riachuelo implementou, com ingestão contínua de eventos de loja e digital.
  
• Decisão em tempo real com Sirius AI™: a suíte de IA Sirius AI™ alimenta modelos de probabilidade de compra, risco de churn, afinidade a desconto e Next Best Channel, além de recursos como A/B Auto-Winner Selection. Isso ajuda a descobrir segmentos e ofertas mais rentáveis de forma contínua, não apenas em campanhas pontuais.
  
• Personalização com Smart Recommender: o Smart Recommender entrega recomendações de produtos personalizadas em vários canais, com algoritmos que consideram afinidade, contexto e restrições comerciais como margem e estoque. Jornadas como o cross-sell pós-compra da Riachuelo se apoiam nesse tipo de capacidade.
  
• Orquestração de jornadas omnichannel com Architect: Architect, solução de orquestração de jornadas da Insider One, permite desenhar jornadas cross-channel em um único canvas, com suporte nativo a email, SMS, WhatsApp, web push, app push e mídia paga. Lógicas de “Next Best Channel” ajudam a selecionar o melhor ponto de contato para cada cliente, em linha com o que a Riachuelo faz ao combinar push, SMS, email e WhatsApp.
  
• Mensuração com análises comportamentais: Behavioral Analytics fecha o loop entre execução e insight, com análises de funil, fluxo e coorte integradas, sem necessidade de uma BI separada. Isso sustenta a cultura de “grandes campanhas, grandes testes” ao mostrar rapidamente o impacto de cada variante de oferta, canal e jornada.

Se você quer sair de campanhas massivas e bases fragmentadas para construir jornadas inteligentes em CRM, como a Midea fez, solicite uma demonstração da Insider One e descubra seu primeiro caso de uso.