Do legado à agilidade: como ClickBus e Domino’s migraram sua stack de CRM e destravaram crescimento

Quando o CRM deixa de acelerar e começa a travar

O painel “Do legado à agilidade” na Customer Engagement Track do VTEX Day 2026 reuniu Michelle Xavier, diretora de Marketing e Growth na ClickBus, e Natasha Krchovski, gestora de Digital Growth na Domino’s, para falar sobre um tema que muitos evitam: migrar a stack de MarTech enquanto o negócio segue no máximo ritmo.

Mediadas por Bruna Blando, diretora de Onboarding da Insider One para a América Latina, as duas mostraram que, mesmo em segmentos tão diferentes quanto viagens rodoviárias e food service, a dor era parecida. A tecnologia de CRM deixou de ser acelerador e passou a funcionar como freio: segmentação limitada, alta dependência de times técnicos, pouca autonomia para testar e um teto claro para o quanto o CRM contribuía para o crescimento.

Antes da migração: segmentação no “conta-gotas” e dependência de TI

As histórias de bastidor começam por um ponto em comum: a sensação de estar operando abaixo do potencial.

De um lado, um marketplace de passagens de ônibus que atende 4.000 cidades e 300.000 rotas, com a necessidade óbvia de falar com pessoas diferentes sobre rotas, origens e destinos específicos. Na prática, qualquer segmentação um pouco mais avançada dependia de SQLs feitos por um time técnico já sobrecarregado, o que jogava boa parte das ideias de campanha em uma fila sem fim. Quando as segmentações chegavam, muitas vezes os filtros ficavam tão complexos que as bases resultantes vinham praticamente vazias. “Era um conta-gotas, eu trabalhava e não vinha nada”.

Do outro, uma operação de food service com 7 milhões de usuários cadastrados em CRM, 15% da venda vindo de canais próprios e uma ambição clara de ser “uma empresa de tecnologia que vende pizza”. Ainda assim, o dia a dia envolvia abrir tickets para quase tudo, esperar retorno de times em outros países e improvisar campanhas com Google Forms e disparos manuais de cupons para dezenas de milhares de pessoas.

Em ambos os casos, o CRM entregava resultados, havia share de receita relevante, mas a estagnação era visível. Sem segmentação mais granular, hiperpersonalização ou velocidade de execução, o teto estava perto.

Medos reais: perder base, perder share, perder o “porto seguro”

Trocar uma stack de CRM que já está no ar não é uma decisão técnica; é política e emocional. Os medos eram bem concretos.

Um deles era perder o ativo acumulado ao longo dos anos: milhões de contatos, histórico de pedidos, preferências de canal e consumo. Em food service, onde poucas marcas operam bem CRM, isso é ainda mais sensível. O recado da liderança era direto: se a migração comprometesse base ou histórico, “vai dar ruim”.

Outro medo girava em torno da contribuição do CRM para a receita. Em uma das operações, o canal representava cerca de 9%–10% das vendas. Em outra, 15%. Derrubar esse número no curto prazo seria suficiente para colocar toda a decisão sob questionamento. Para complicar, a stack antiga era vista pelo C-level como “segura” — um daqueles fornecedores que ninguém é “demitido por contratar”, mesmo que já não entregue o que o negócio precisa.

A virada de chave foi encarar a pergunta certa: o risco maior está em migrar ou em seguir fazendo CRM na força bruta, com segmentação limitada e zero espaço para crescer?

Como a migração foi estruturada: squads, POCs e disciplina

Uma vez tomada a decisão, o desenho do projeto fez toda a diferença.

Squad multifuncional, não “projeto do marketing”

Ficou claro desde o início que migração de MarTech não é responsabilidade de uma área só. As empresas montaram células que reuniam:

• Marketing e CRM, responsáveis pela visão de negócio, jornadas e metas.
• Tecnologia e dados, donos de integrações, eventos e qualidade de base.
• Produto/digital, em especial onde app e site também passavam por replatforming.
• Time de onboarding da Insider One e, quando necessário, parceiros responsáveis pelo novo site ou app.

Essa estrutura veio acompanhada de rituais de execução: reuniões semanais (ou diárias nas fases críticas), acompanhamento executivo quinzenal e prazos bem amarrados, já que algumas iniciativas eram reportadas a fundos de investimento e não podiam atrasar.

POCs para tirar a migração do campo da teoria

Um passo importante para reduzir a ansiedade, especialmente do lado técnico, foi colocar uma funcionalidade nova no ar antes da migração completa.

No caso da ClickBus, a escolha foi o web push. A equipe construiu uma prova de conceito de integração entre site e Insider One para liberar campanhas de push segmentadas que simplesmente não existiam na stack anterior. Essa POC:

• Mostrou que a integração era viável em termos de performance e segurança.
• Deu confiança ao time de engenharia, que passou a ver a migração menos como salto no escuro e mais como evolução natural de algo que já funcionava.

Ritmo certo: nem big bang, nem eterno “projeto paralelo”

Com bases grandes em jogo, migrar tudo de uma vez seria imprudente. A solução foi trabalhar em fases:

• Em Domino’s, a base de 7 milhões foi migrada em ciclos alinhados ao comportamento de CRM (30/60/90/180 dias), em vez de um único corte. Isso permitiu acompanhar impacto em receita e qualidade de dados etapa a etapa.
• Em ClickBus, a janela de decisão foi apertada: decisão entre agosto e setembro, com necessidade de estar pronta para Black Friday e high season. A priorização foi clara: colocar rapidamente as réguas mais relevantes no ar, sobretudo push e jornadas de app, que seriam o “teste de fogo” na alta temporada.

O que parecia mais difícil (e o que realmente deu trabalho)

Algumas preocupações acabaram se mostrando bem mais administráveis do que se imaginava:

• A transição de base, hoje vista como principal risco, foi conduzida em etapas, com validações contínuas e acompanhamento conjunto entre times internos e Insider One. No fim, “foi muito tranquilo”, especialmente comparado ao medo inicial de perder histórico ou clientes.
  
• As réguas de automação, imaginadas como extremamente complexas, foram construídas com mais fluidez do que o planejado, graças a uma combinação de time interno focado e processo de onboarding estruturado.

Outras decisões, por outro lado, não seriam repetidas:

• Empilhar migração de CRM, lançamento de site novo, app novo e transição para GA4 no mesmo trimestre foi descrito como “um ano difícil de sobreviver”, ainda que o resultado final tenha valido o esforço.
  
• Deixar alguns testes integrados ponta a ponta (app + CRM + versão nova) para a reta final gerou tensão desnecessária perto de datas críticas, como a Black Friday.

Um ponto de consenso foi o valor de ter suporte próximo, com pessoas acessíveis e reuniões regulares, em vez de um modelo puramente baseado em tickets. Em projetos de migração, falar “com alguém de verdade” quando o CRM cai é determinante.

Depois da troca: mais autonomia, mais experimentação, mais impacto

Com a nova stack rodando, a conversa mudou de “será que vamos sobreviver?” para “como vamos aproveitar essa nova capacidade?”.

Hiperpersonalização que sai do slide e entra na régua

Com os dados conectados e a orquestração em um único lugar, casos de uso que antes pareciam “futuros” viraram cotidiano:

• Jornadas de carrinho abandonado com nome do cliente e produto exato esquecido, hoje entre as réguas de maior conversão.
  
• Web push contextual disparado em tempo real com base em clima, momento do dia ou comportamento recente (“tá chovendo, que tal pedir uma pizza quentinha?”), especialmente relevante onde o site ainda concentra grande parte do tráfego.
  
• Campanhas com cupons únicos e regras específicas por usuário, integradas automaticamente ao CRM, no lugar de fluxos manualmente operados em planilhas e formulários.

CRM como motor de LTV, não apenas canal de disparo

Outro efeito foi a mudança na qualidade das perguntas que o time consegue responder:

• Passou a ser natural olhar para LTV, cohort de “comprou uma vez e nunca mais voltou” e o impacto de determinadas mecânicas de promoção sobre esses grupos. Uma única campanha orientada a esse público gerou recorde histórico de receita em questão de semanas, usando email como canal principal.
  
• Fica muito mais simples medir o que realmente funciona. Em vez de falar em “receita influenciada” de forma genérica, o time enxerga receita direta por régua, canal, segmento e período, em tempo quase real.

Mais share de CRM com menos “spam”

Talvez o indicador mais simbólico seja o peso do CRM na receita.

Em turismo, o share saiu de um platô em torno de 9% para 17%, ao mesmo tempo em que a quantidade de impactos por cliente caiu e o engajamento subiu. Menos campanhas genéricas, mais jornadas e campanhas menores e muito mais relevantes por contexto, seja por região, feriado local ou comportamento recente.

No food service, o CRM retomou rapidamente o patamar de 9% de participação nas vendas após a migração, com meta em crescimento e maior confiança em acelerar iniciativas como programas de fidelidade, parcerias e grandes campanhas de calendário, incluindo ações de Copa do Mundo que se apoiam em disparos personalizados e cupons individuais.

Como a Insider One sustenta migrações assim

Por trás dessas histórias, há uma combinação de produto e processo. A Insider One oferece uma plataforma única que reúne dados, decisão, personalização, orquestração e medição, reduzindo a quantidade de integrações frágeis que normalmente tornam migrações tão arriscadas.insiderone+1

• AI‑Native CDP / dados unificados: o Customer Data Platform consolida dados comportamentais, transacionais e de canal em perfis únicos, com resolução de identidade configurável. Isso reduz a dependência de SQL e libera o time de marketing para montar segmentos complexos de rota, clima, sabor, frequência de compra e canal preferido direto na plataforma.
  
• Sirius AI™: o conjunto de capacidades de IA da Insider One habilita modelos de propensão, churn, afinidade a desconto e Next Best Channel, além de recursos como auto‑winner em testes A/B. Com isso, CRM vira o primeiro laboratório para testar ofertas, canais e criativos antes de escalar investimentos.
  
• Smart Recommender: camada de recomendação que ajuda a construir jornadas de cross‑sell e up‑sell em canais como email, push e WhatsApp, com algoritmos ajustáveis e restrições de negócio (estoque, margem, categorias bloqueadas).
  
• Architect: solução de orquestração que permite desenhar jornadas cross‑channel em um único canvas — email, SMS, WhatsApp, web push, app push e mídia paga — combinando triggers comportamentais, eventos de negócio e integrações via API.
  
• Behavioral Analytics: suite de análise que traz funis, fluxos e coortes para dentro da mesma plataforma, facilitando o acompanhamento de KPIs como share de CRM, LTV, impacto por jornada e resultados de testes.

Com essas peças juntas, migrar deixa de ser apenas “subir o que já existia” e passa a ser o momento de redesenhar o CRM para um patamar novo.

Pronto para migrar?

ClickBus e Domino’s mostraram que, com o desenho certo e o parceiro certo, é possível trocar a stack de CRM no meio da corrida sem perder base, receita ou a confiança do board, e ainda sair do outro lado com times mais autônomos, mais analíticos e com muito mais espaço para testar.

Quer entender como migrar sua stack de CRM e MarTech para Insider One com o mínimo de atrito e custo de migração zero? Fale com o time e solicite uma demonstração para mapear sua transição, do legado à agilidade real.