Da presença ao relacionamento: como a Allos usa dados offline e online para hiperpersonalização na jornada do shopper

Na Customer Engagement Track do VTEX Day 2026, maior evento de Digital Commerce da América Latina, a Allos levou ao palco um problema muito conhecido no varejo físico: milhares de pessoas passam todos os dias pelos shoppings, mas quase nenhuma dessas interações vira dado acionável para CRM.

Administradora de mais de 50 shoppings em todas as regiões do Brasil, a Allos vive essa realidade em grandes ícones do varejo como Vila Lobos, Norte Shopping, Parque Dom Pedro, Shopping Leblon, Shopping da Bahia e Manauara.

Na palestra “Da presença ao relacionamento: como a Allos conecta dados offline e online para transformar a experiência do seu consumidor”, Flávia Chapot (Coordenadora de CRM) e Talitta Falbo (Coordenadora de Tecnologia) mostraram como o projeto Customer in the Mall virou esse jogo. Ao ativar dados do mundo físico e digital em tempo real, a Allos passou a falar com o cliente no momento certo, com a mensagem certa e no canal certo, gerando saltos expressivos em CTR, reservas de benefícios, uso e participação no GMV.

O desafio de personalizar a experiência no shopping físico

Antes do projeto, a Allos enfrentava uma combinação de complexidade estrutural e limitação de dados: era o cenário pós‑fusão entre Aliança Sonai e BRMalls, cada uma com seu próprio CRM, arquitetura e forma de fazer relacionamento. Ao invés de apenas escolher entre as duas plataformas legadas, a Allos decidiu dar um passo além e migrar para uma terceira solução, com um projeto de implantação de CRM de grande porte envolvendo integrações, definição de arquitetura e conexão dos produtos digitais (apps e sites dos shoppings).

Do ponto de vista de negócio, o objetivo é simples e direto: levar fluxo para o shopping para que o lojista venda mais. O desafio era traduzir esse objetivo em ações de CRM a partir de um ambiente 100% físico, com milhares de consumidores circulando, indo ao cinema, restaurantes, eventos e lojas — e quase nenhuma dessas interações convertida em dados estruturados para relacionamento. Em 2022, a Allos lançou um programa de benefícios baseado no envio de notas fiscais para começar a capturar dados de compra por cliente e entender categorias, frequência e preferências de consumo.

Fundamentos da estratégia: de dados dispersos a “cliente no mall”

A transformação começou com uma estratégia em fases, reduzindo a complexidade em blocos menores. A primeira etapa focou em ativar apenas oito jornadas básicas de growth ligadas ao programa de relacionamento, priorizando integrações em tempo real em vez de grandes volumes de dados atrasados.

Principais pilares nessa fase inicial:

• Programa de benefícios como fonte de dados: envio de notas fiscais para identificar categoria de consumo (ex.: moda, gastronomia) e frequência, criando a base comportamental para personalização.
  
• Integrações em tempo real: conexão de compras, envio de notas, reservas e uso de benefícios, além de serviços de shopping (empréstimo de carrinho, achados e perdidos, saque) como pontos de captura de leads e eventos de comportamento.
  
• Foco em poucas jornadas críticas: oito jornadas básicas de growth voltadas a loyalty, incentivo ao envio de notas e fluxo completo de benefícios (reserva, uso, liberação).
  
• Visão “figital” (físico + digital): combinação da experiência presencial no shopping com o engajamento digital no programa de benefícios, criando uma estratégia que conecta presença física a relacionamento digital.

Esse setup já trouxe um “quadro interessante” de dados de cliente, mas faltava um elemento essencial: saber quando o cliente estava dentro do shopping para contextualizar as mensagens.

O ponto de virada: identificar o “cliente no mall” em tempo real

O “game changer” em CRM para a Allos foi a capacidade de identificar o cliente no mall, em tempo real, a partir de diferentes triggers e integrações. O insight inicial surgiu de eventos já disponíveis: notas fiscais com data de emissão em questão de minutos, uso de benefícios em loja, retirada de brindes em promoções sazonais (Natal, Dia das Mães) e uso de serviços como empréstimo de carrinho de bebê ou carregador portátil.

Sempre que um desses eventos acontecia com baixa defasagem de tempo, a equipe entendia que aquele cliente estava no shopping naquele exato momento. A partir daí, o time passou a buscar proativamente novas fontes de “cliente no mall”:

• Dados de ticketing (parcerias com tiqueteiras de eventos no shopping).
• Leitura de placa na entrada do estacionamento como evento de presença.
• Sinais de dispositivos conectados, como app com Bluetooth ou Wi‑Fi do shopping, respeitando as regras de consentimento e privacidade.

Hoje, a Allos já conta com mais de 10 integrações diferentes que indicam presença no mall, ainda em rollout gradual pelos cerca de 50 shoppings da rede. Mesmo sem 100% de roll‑out, os números por trimestre já mostram um crescimento expressivo na média de clientes identificados por dia, com aumento de 100% do terceiro para o quarto trimestre de 2025 e 72% do terceiro trimestre de 2025 para o primeiro trimestre seguinte.

Arquitetura: hub de eventos e escala operacional com Insider One

Para suportar tantas fontes e manter governança, a Allos construiu um hub de eventos próprio que atua como controlador de tudo o que é enviado para o CRM e para a plataforma de customer engagement. As fontes internas (notas, benefícios, promoções) passam por um tratamento específico, enquanto fontes externas (estacionamento, Wi‑Fi, tiqueteiras, serviços de parceiros) são tratadas em outro componente dentro do hub, o que aumenta segurança, rapidez e controle sobre o que entra na base de dados.

Na camada de execução, a Allos usa a plataforma da Insider One para unificar dados, orquestrar jornadas e ativar esses eventos de “cliente no mall” em escala. Um ponto crítico foi evitar que o time de CRM precisasse lidar com dezenas de tipos de eventos diferentes para cada nova fonte. Para isso, a equipe criou uma “jornada de setup” dentro da plataforma: sempre que algum evento que representa presença no mall entra, essa jornada gera um novo evento padrão, “cliente no mall”.

Na prática, Flávia e o time de CRM passam a trabalhar sempre com o mesmo evento lógico (“cliente no mall”), independentemente da origem técnica, e usam esse gatilho para engajar o cliente com a comunicação mais relevante. Esse padrão é totalmente alinhado com a forma como Architect, o orquestrador de jornadas da Insider One, permite unificar triggers diferentes em uma lógica de jornada única, mantendo escala operacional com regras de cansaço, consentimento e canal preferencial.

Da personalização à personalização contextual

Antes do “cliente no mall”, a Allos já fazia personalização baseada no histórico de compras, mas sem contexto de momento. Com a presença em tempo real, o CRM passou a operar em um patamar de personalização contextual: além de saber o que o cliente gosta, a Allos sabe que ele está no shopping naquele momento e pode conectar os dois mundos.

Esse modelo usa três camadas ao mesmo tempo: presença física em tempo real, histórico de consumo e canal certo (push ou SMS, dependendo da elegibilidade e do opt‑in), algo viabilizado por uma combinação de CDP, AI e orquestração omnichannel em tempo real, exatamente o que a Insider One entrega em sua plataforma.

A jornada “cliente no mall” que virou referência

Flávia mostrou no palco uma jornada prática, já em operação em todos os shoppings da Allos, que é simples no desenho, mas extremamente eficiente em resultados.

Fluxo em linhas gerais:

1. O cliente é identificado no mall a partir de qualquer trigger cadastrado (ex.: estacionamento, uso de benefício, serviço).
2. A jornada verifica se o cliente é elegível para push; se sim, usa push como canal principal, se não, cai para SMS.
3. O cliente recebe uma mensagem única, conectando presença no shopping e histórico de consumo, com incentivo a reservar e usar benefícios.
4. Sete dias depois, se ele é novamente identificado no mall, recebe uma segunda comunicação, com conteúdo diferente.
5. Mais sete dias depois, na terceira identificação, recebe uma terceira mensagem, ainda contextualizada.
6. Depois disso, o cliente entra em um período de quarentena para evitar saturação, respeitando limites de frequência e qualidade da experiência.

Apesar de “básica” em termos de lógica, essa jornada entrega 14% de CTR, dez vezes acima da média de CTR do CRM da companhia. Em métricas de negócio, ela representa:

• 22% de todas as reservas de benefício originadas em canais de CRM.
• 19% de todo o uso de benefícios (clientes que efetivamente vão à loja e resgatam).
• 20% da participação em GMV atribuída ao CRM.

Quando comparada a uma jornada equivalente, sem uso de “cliente no mall”, os ganhos são ainda mais claros: a participação em reservas quase dobrou (de 9,7% em janeiro de 2025 para 22%), o uso de benefícios também dobrou e a participação em GMV triplicou. Em outras palavras, combinar presença + contexto + histórico + canal certo muda o patamar de resultado do CRM.

Fases da transformação: do básico ao escalável

A história apresentada no VTEX Day mostra uma transformação em ondas bem definidas.

1. Fase 1 – Fundamentos de CRM e dados:
   • Escolha de uma nova plataforma de CRM e customer engagement, unificando a visão pós‑fusão.
   • Lançamento do programa de benefícios com captura de notas fiscais como base de dados.
   • Ativação de oito jornadas de growth em tempo real focadas em loyalty, envio de notas e fluxo de benefícios.
     
2. Fase 2 – Estratégia figital e cliente no mall:
   • Consolidação de uma visão figital, integrando experiência física no shopping ao engajamento digital.
   • Identificação de triggeres de presença (nota recente, uso de benefício, serviços, promoções sazonais).
   • Primeiras ativações reativas, que rapidamente mostraram resultados e viraram estratégia intencional.
     
3. Fase 3 – Escala, novas fontes e arquitetura de eventos:
   • Criação do hub de eventos com tratamento separado para fontes internas e externas e controle centralizado do que entra na base.
   • Expansão para mais de 10 integrações de “cliente no mall” com parceiros diversos (estacionamento, Wi‑Fi, tiqueteiras, serviços).
   • Adoção da jornada de setup para transformar múltiplos eventos em um único evento lógico de “cliente no mall” dentro da plataforma da Insider One.
     
4. Fase 4 – Personalização contextual avançada (próximos passos):
   • Desmembrar ainda mais os eventos de presença para personalizar também pelo contexto (ex.: quem empresta carrinho de bebê passa a receber conteúdos infantis e familiares).
   • Explorar novas parcerias e fontes para enriquecer o evento “cliente no mall” e alimentar jornadas ainda mais específicas.
   • Usar recursos avançados de AI decisioning, como Next Best Channel e Send Time Optimization da Sirius AI™ dentro do Architect, para automatizar ainda mais as decisões de canal, timing e conteúdo.

Como a Insider One possibilita esse tipo de transformação

Casos como o da Allos mostram o potencial de unir dados de canais físicos e digitais em um único ambiente de Customer Engagement AI, com decisões em tempo real e jornadas que respeitam contexto e histórico de cada cliente. A Insider One reúne CDP, AI decisioning, personalização, orquestração omnichannel e analytics em uma única plataforma, reduzindo a complexidade de integrações e dando mais velocidade para times de CRM e marketing.

Algumas capacidades que apoiam estratégias como o Customer in the Mall:

• Dados unificados com CDP nativa: unificação de dados online e offline (apps, sites, POS, estacionamento, Wi‑Fi, serviços) em perfis únicos com identidade resolvida em tempo real.
  
• Sirius AI™: suíte de AI que combina modelos preditivos (propensão a compra, churn, afinidade a desconto), geração de conteúdo e automação de decisões (Next Best Channel, Send Time Optimization, A/B Auto‑Winner Selection).
  
• Architect: orquestrador de jornadas omnichannel que permite construir flows como a jornada de “cliente no mall”, com triggers em tempo real, regras de elegibilidade, cansaço e escolha dinâmica de canal em um canvas único.
  
• Smart Recommender: recomendações de produtos e ofertas baseadas em comportamento, contexto e afinidade, ideais para campanhas de benefício, restaurante e varejo dentro do shopping.
  
• Behavioral Analytics: análise de funis, fluxos e cohorts para medir impacto real de jornadas em métricas como CTR, reservas, uso de benefício e GMV, sem depender de BI externo.

Se você quer construir jornadas omnichannel contextualizadas como a Allos, unindo dados offline e online, solicite uma demonstração da Insider One e mapeie seu primeiro caso de uso.