O Grande Reset de Martech: Por que seu stack atual pode ser o maior inimigo do seu crescimento?

Mesmo com budgets de marketing crescendo ano a ano, menos de 50% dos investimentos estão sendo realmente aproveitados. O resultado? Um abismo entre gasto e valor entregue, sinal claro da crise de eficiência e frustração com AI Agents e plataformas de CRM que não cumprem o prometido.

Durante o CMO Summit 2026, evento que reuniu mais de 10.000 líderes de Marketing e Tecnologia, o keynote de Fernando Jaques, Partner & CEO Brasil da Insider One, trouxe uma provocação para líderes de marketing: seu stack de marketing atual é seu aliado ou o maior inimigo do seu crescimento?

Baseado em dados recentes da Gartner, Forrester e McKinsey, Jaques detalhou o caminho para a eficiência: como simplificar a stack tecnológica, maximizar o ROI e converter a tecnologia em uma vantagem competitiva real e mensurável.

Descubra os principais insights que estão redefinindo a estratégia dos CMOs em 2026.

1. Da promessa de simplificar ao caos do “SAASpocalypse”.

Fernando Jaques abre com uma provocação: a Martech prometeu simplificar, mas entregou complexidade.

Menos tolerância a stack inchada. Em 2025, o panorama de Martech no mundo chegou a 15.384 soluções, com mais de 1.200 desaparecendo em apenas um ano, um sinal claro de consolidação e queda de tolerância a stacks inchados.

• Explosão de ferramentas pontuais criou silos de dados e integrações frágeis, em vez de inteligência conectada.
• O custo de manter e integrar o stack passou a superar o valor incremental que ele gera.
• O “saaspocalypse” já começou: fornecedores sendo consolidados ou desaparecendo e contratos longos prendendo times em tecnologias legadas.

2. Performance e mídia evoluiram. A Martech não acompanhou.

Um dos contrastes mais fortes foi a comparação entre a evolução dos CRMs e a revolução da mídia de performance. Enquanto sistemas de CRM levaram mais de 40 anos em ciclos incrementais, de database marketing para cloud e depois IA gradual, plataformas como o Meta Andromeda tiveram uma revolução em 2 anos, com salto de 10.000x em capacidade e ganhos imediatos de ROAS.

• CRM amadureceu em décadas; já a mídia de performance se reinventa em ciclos de meses.
• O fluxo de CRM continua praticamente o mesmo: segmentação estática, regras “se/então”, disparo de campanhas e decisão manual do próximo passo.
• Operações continuam presas a batch, relatórios de “ontem” e gargalos operacionais, enquanto a mídia já opera em tempo real, com otimização contínua orientada por IA.

3. Do “mais ferramentas” ao Reset: Menos stack, mais inteligência conectada.

Jaques organiza a trajetória do mercado em três fases: Explosão de Martech, Consolidação e, agora, o Reset. Depois de mais de 15.000 novas soluções adicionadas entre 2022 e 2026, as marcas toparam um pico de complexidade que se mostrou insustentável. A próxima fase não é adicionar mais um “copilot” em cima de um software de 1999, mas reconstruir a base com menos peças e muito mais inteligência.

Trajetória do mercado em três frases, por Fernando Jaques

“Mais ferramentas não trouxeram mais inteligência. Trouxeram mais custo.” – Fernando Jaques, CEO Brasil da Insider One

• Explosão: Foco em adicionar capabilities pontuais, sem considerar integração e experiência operacional.
• Consolidação: Surgem silos de dados impenetráveis, com times gastando mais tempo operando ferramentas do que criando estratégia.
• Reset: Prioridade passa a ser reduzir o stack, unificar dados e colocar IA como sistema operacional do marketing, não como acessório.
  

4. Três áreas de AI Agents no Marketing e destaque para o “Agent for Marketers”.

Um dos momentos mais práticos é o mapa dos três tipos de AI agents que vão redesenhar a forma como fazemos marketing. Em vez de pensar apenas em “IA para automação”, temos uma visão de ecossistema: agentes para marketers, para clientes e dos clientes.

Três áreas de AI Agents no Marketing

• Agents for Marketers: Agentes que operam nos bastidores, sob controle do time, otimizando tarefas como análise de dados, geração de copy e automação de workflows.
• Agents for Customers: Agentes da marca que interagem diretamente com o cliente, como chatbots, personal shoppers e assistentes de vendas.
• Agents of Customers: Agentes pessoais do próprio consumidor, que comparam preços, bloqueiam anúncios e intermediam a jornada, muitas vezes fora do controle da marca.

5. CRM Tradicional vs Infraestrutura Agêntica: O que muda na prática?

Para tangibilizar o reset, o CRM tradicional constrasta com uma Infraestrutura Agêntica e os resultados são difíceis de ignorar. Em vez de poucos segmentos, conteúdo limitado e A/B tests manuais, vemos um cenário de usuários tratados de forma individual, personalizada e otimizações contínuas em larga escala.

• De segmentos limitados a decisões em nível de usuário, em tempo real, com padrões descobertos automaticamente pelos agentes.
• De conteúdo restrito à criatividade ilimitada, com bibliotecas ricas de variantes que ainda preservam a integridade da marca.
• De testes A/B isolados a milhares de variantes sendo testadas em paralelo, gerando ganhos como +128% de engajamento, +25% em compras incrementais e +135% de aumento em GMV após o onboarding.
  

CRM Tradicional vs Infraestrutura Agêntica: O que muda na prática?

6. Cloud-First vs AI-Native: por que “IA-Adicionada” não basta.

Uma distinção que ecoa discussões globais em eventos como a NRF: AI como feature vs AI como infraestrutura. Adicionar um “copilot” em uma arquitetura antiga não resolve o problema estrutural de dados fragmentados, fluxos estáticos e decisões reativas.

Fonte: Greenough 2026 Predictions

• Cloud-first/AI-added: Campanhas pré-definidas, dados em silos, análises atrasadas e dependência de operadores humanos.
• AI-native: IA como motor central, guiando dados, decisão e execução, com jornadas autônomas, CDP integrado e visão 360º real do cliente.

Em 2026, AI-native deixa de ser buzzword e passa a ser o novo baseline competitivo para times de marketing, e-commerce e engajamento.

7. O Reset não é sobre ajudar na execução. É sobre tomar decisões.

O Grande Reset de Martech não é modismo, é estratégia de sobrevivência em um mercado que não vai esperar dois anos pela sua próxima implementação. Ele começa por uma mudança de mentalidade: em vez de proteger a onda anterior, assumir o papel de quem constrói a próxima.

Líderes de crescimento já estão revisando seus stacks de CRM, aproximando times e apostando em plataformas AI-native para aumentar participação de mercado e profundidade de engajamento. Em um contexto de consolidação e forte pressão por eficiência, adiar esse movimento significa perder velocidade justamente onde o negócio mais precisa.

No fundo, não se trata de “trocar ferramenta”, mas de recuperar a capacidade de decidir bem em um ambiente rápido demais para fluxos estáticos e operação manual. Marcas que avançam para uma arquitetura AI-native redesenham a conexão entre dados, decisão e execução para gerar impacto real em receita e relacionamento. Se o seu time sente que trabalha cada vez mais para extrair cada vez menos, talvez o reset que falta não seja de campanha, e sim da base tecnológica que sustenta toda a sua estratégia de customer engagement.

8. Sete sinais de que sua Martech precisa de um Reset

Ao final, Jaques lista 7 sintomas claros de que o stack atual deixou de ser ativo estratégico e virou âncora. É um checklist de diagnóstico para qualquer CMO, head de growth ou líder de CRM.

• 1. Seu time de marketing ainda depende de times técnicos para operar o básico?
• 2. Criar segmentos, jornadas ou testes ainda leva dias?
• 3. Você precisa de 2 ou mais ferramentas para orquestrar uma jornada omnichannel?
• 4. Seus dados ainda chegam tarde, fragmentados ou dependem de batch?
• 5. Sua stack executa campanhas, mas não recomenda a próxima melhor ação?
• 6. Suas ferramentas “têm IA”, mas o time ainda faz quase toda a otimização manualmente?
• 7. Você sente que sua operação ficou mais complexa, mas não mais inteligente?
  

Se você identificou pelo menos três desses sinais, seu stack já está atrasando o crescimento da marca. Fale com a Insider One, veja uma demonstração na prática e descubra como uma stack AI-native pode finalmente destravar o verdadeiro potencial de customer engagement da sua operação.