Comment élaborer une stratégie de marketing automation adaptée (bonnes pratiques)

Si la plupart des entreprises ont recours à une forme ou une autre de marketing automation, rares sont celles qui disposent d’une stratégie globale en la matière.

Toutefois, sans mettre en place une stratégie adaptée, vous risquez de passer à côté d’une grande partie des avantages offerts par le marketing automation.

Une stratégie de marketing automation est un plan détaillé qui définit les tâches que vous allez automatiser et la manière dont vous allez vous y prendre. L’automatisation pouvant s’appliquer à une multitude de processus marketing différents, la plupart des équipes ont besoin de stratégies adaptées en fonction de leurs flux de travail et de leurs objectifs commerciaux, par exemple :

• Générer et accompagner des prospects qualifiés avant de les transmettre à l’équipe commerciale.
• Améliorer l’engagement client et stimuler le chiffre d’affaires en envoyant des promotions personnalisées sur les produits, des alertes de baisse de prix et des rappels d’événements.
• Rationaliser d’autres tâches chronophages et répétitives (par exemple, l’évaluation des prospects ou la publication de messages sur les réseaux sociaux).

De plus, une bonne stratégie garantit que vos automatisations sont non seulement en adéquation avec vos objectifs, mais qu’elles reposent également sur une compréhension solide des besoins, des centres d’intérêt et des préférences de vos clients.

Dans ce guide, vous apprendrez précisément comment élaborer et mettre en œuvre , en six étapes, la stratégie de marketing automation la mieux adaptée à votre entreprise. Nous utiliserons également Insider One — notre plateforme de personnalization et d’automatisation basée sur l’IA — pour vous montrer comment mettre en pratique les idées dont nous parlerons.

6 étapes pour élaborer une stratégie de marketing automation pour votre entreprise

L’marketing automation peut recouvrir un large éventail d’activités et de cas d’usage, allant de la création de simples flux d’emails de bienvenue à des automatisations omnicanales complexes visant à réaliser des upsells ou à générer des achats répétés.

C’est pourquoi il n’existe pas d’ensemble de stratégies d’automatisation qui convienne à toutes les entreprises. Il existe toutefois six étapes que toute entreprise devrait suivre lors de l’élaboration de ses stratégies d’automatisation, afin de s’assurer qu’elles reposent sur des données clients fiables et qu’ elles soient mises en œuvre à l’aide des outils adaptés :

1. Harmonisation des données clients
2. Analyse comportementale
3. Cartographie du parcours client
4. Segmentation
5. Mise en œuvre
6. Analyse et optimisation

N° 1 : Harmonisation des données clients

À mesure que les piles technologiques marketing se sont développées, les professionnels du marketing ont commencé à être confrontés à un défi de taille : les silos de données.

Prenons l’exemple suivant : supposons que votre entreprise utilise une plateforme de marketing par email, un système de gestion de la relation client (CRM), un outil de personnalization et une plateforme de service client.

Chacune de ces solutions apporte des informations précieuses sur l’expérience de vos clients. Cependant, si vous ne les combinez pas entre elles, vous travaillerez en vous appuyant sur une compréhension limitée, voire totalement erronée, de vos clients.

C’est là que les plateformes de données clients (CDP) s’avèrent inestimables. Les CDP permettent de regrouper ces données clients disparates au sein d’une base de données unique, offrant ainsi une vue d’ensemble cohérente et à 360 degrés de chaque client.

Par exemple, la vue à 360 degrés ci-dessous est générée par notre plateforme CDP d’entreprise et contient des informations clés mises à jour en temps réel, notamment :

• Les interactions du client avec la marque.
• Les canaux par lesquels ils sont joignables et leurs points de contact préférés.
• Les produits qu’ils ont consultés, achetés ou abandonnés récemment.
• Leur niveau de fidélité et leurs caractéristiques prédictives, telles que la probabilité d’achat.

Grâce à l’unification de vos données, vous disposez d’une base solide pour élaborer des stratégies d’automatisation fondées sur les besoins de vos clients et sur leur expérience globale avec votre marque.

#2 Segmentation

La segmentation consiste à répartir votre clientèle en groupes en fonction de traits, de comportements et de caractéristiques communs. Elle est indispensable à la quasi-totalité des activités marketing, y compris à l’élaboration d’une stratégie d’automatisation efficace.

Les critères de segmentation traditionnels comprennent les données démographiques, la localisation géographique, les appareils, les systèmes d’exploitation et d’autres caractéristiques standard.

De plus, la segmentation comportementale vous permet de cibler vos clients en fonction de comportements clés, tels que les visites sur des pages produit spécifiques, les installations d’applications mobiles ou les interactions avec vos emails et vos communications via les canaux de messagerie.

Enfin, des solutions modernes telles qu’Insider One utilisent également des algorithmes d’IA prédictive pour cibler les clients en fonction de ce qu’ils sont susceptibles de faire à l’avenir.

Ces fonctionnalités de segmentation peuvent vous aider à optimiser vos campagnes automatisées actuelles et à en créer de nouvelles.

Par exemple, imaginons que vous disposiez d’un segment de nouveaux clients particulièrement sensibles aux promotions et qui ont manifesté de l’intérêt pour un produit spécifique sans toutefois l’acheter. Vous pouvez configurer un message automatisé qui s’enverra sur leurs canaux préférés dès que le prix de ce produit baissera.

Si cela vous intéresse, nous abordons de nombreuses stratégies similaires dans notre guide consacré au marketing automation dans l’ecommerce.

N° 3 : Analyse comportementale

Une fois que vous vous êtes assuré de disposer de données clients fiables pour étayer vos actions marketing, vous pouvez commencer à analyser ces données afin d’étayer votre stratégie avec les informations nécessaires.

Par exemple, si vous envisagez d’automatiser l’envoi de messages promotionnels, d’alertes de baisse de prix ou de rappels d’événements, il est judicieux de déterminer quels canaux sont utilisés parles segments de clientèle importants et à quelle fréquence ceux-ci préfèrent être contactés.

Si vous utilisez une solution telle qu’Insider One, vous disposez de fonctionnalités d’analyse comportementale, telles que l’« accessibilité des canaux » et l’« analyse de la fréquence des messages », qui peuvent vous fournir ces informations.

La mise en place d’entonnoirs de conversion autour d’objectifs clés tels que les achats, les inscriptions à la newsletter ou les réservations d’événements peut également constituer un excellent moyen d’orienter vos stratégies d’automatisation.

Prenons l’exemple d’un processus en plusieurs étapes que les clients doivent suivre pour acheter votre produit ou service. La mise en place d’un entonnoir de conversion vous permet d’analyser le parcours d’achat et d’identifier les étapes où les clients abandonnent (par exemple, juste avant la dernière étape). Une fois que vous disposez de ces informations, vous pouvez mettre en place une automatisation stratégique sur leurs canaux préférés afin de les inciter à mener le processus à son terme.

Enfin, il peut également s’avérer utile d’avoir une vue d’ensemble de vos produits et catégories les plus performants. Des solutions d’analyse telles qu’Insider One peuvent vous fournir ces informations pour chaque segment de clientèle, ainsi que des indicateurs clés tels que le nombre d’achats par utilisateur, le montant moyen des commandes (AOV) et le chiffre d’affaires.

N° 4 : Cartographie du parcours client

La cartographie du parcours client est une méthode couramment utilisée pour visualiser le processus que suivent les personnes pour atteindre leurs objectifs.

Une carte du parcours client permet de mettre en évidence le raisonnement de vos personas au fur et à mesure qu’ils franchissent les différentes étapes et passent par les différents canaux, ainsi que leurs attentes, leurs difficultés, leurs actions et les opportunités qui se présentent.

Source : « Journey Mapping 101 » par le Nielsen Norman Group

L’élaboration d’une carte détaillée du parcours client (là encore, fondée sur des informations fiables issues des clients) peut également s’avérer très utile pour votre stratégie d’automatisation, car elle vous permet d’identifier précisément les principaux points de difficulté rencontrés par les clients au cours des étapes clés de leur parcours.

Vous pouvez ensuite mettre en place des automatisations stratégiques à ces moments-là afin de proposer du contenu pertinent sur les problèmes auxquels ils pourraient être confrontés, de susciter leur intérêt grâce à des offres attrayantes (comme la livraison gratuite ou des réductions), et bien plus encore.

N° 5 : Mise en œuvre

Jusqu’à présent, nous avons posé les bases d’une stratégie d’automatisation solide en veillant à ce qu’elle repose sur une compréhension de vos clients fondée sur les données. À partir de là, il s’agit de mettre en œuvre cette stratégie à l’aide d’une plateforme de marketing automation adaptée.

Une fois encore, il n’existe pas de solution de marketing automation universellement adaptée à toutes les entreprises ; il est donc judicieux de prendre en compte les facteurs suivants lors du choix d’un outil ou d’une plateforme de marketing automation :

1. Canaux : les solutions ponctuelles vous permettent de mettre en place des campagnes automatisées sur un ou deux canaux (par exemple, l’email et le SMS), tandis que les plateformes marketing unifiées regroupent de nombreux canaux sous un même toit. En fonction de votre case d’usage, vous pouvez opter pour l’un ou l’autre de ces types de solutions ; toutefois, le fait de regrouper autant de canaux que possible facilite considérablement la mise en œuvre et la gestion, et permet de réaliser des économies grâce à un coût total de possession (TCO) réduit.
2. Intégrations avec d’autres outils marketing: les logiciels de marketing automation doivent partager des données avec de nombreuses autres technologies, telles que les CRM, les CDP, les logiciels d’analyse et d’autres solutions spécialisées. Plus un outil dispose de connecteurs prêts à l’emploi, plus vous avez de chances de l’intégrer facilement à votre infrastructure, sans y consacrer trop d’efforts ni d’heures de développement.
3. Facilité de mise en œuvre et d’utilisation : si vous êtes une grande entreprise disposant d’une importante base de clients, la mise en place d’une solution d’automatisation peut facilement prendre plusieurs mois. Des intégrations solides constituent un atout dans ce domaine, mais vous devez également vous associer à une équipe d’assistance expérimentée, capable de vous guider tout au long du processus et de vous montrer comment fonctionnent les fonctionnalités clés. Cela peut réduire considérablement votre courbe d’apprentissage et le délai de rentabilisation.

Au-delà de ces facteurs, la plupart des solutions actuelles vous permettent de créer des automatisations à l’aide d’éditeurs de type « glisser-déposer ». Par exemple, la capture d’écran ci-dessous présente Architect, notre orchestrateur de parcours client et outil de marketing automation basé sur l’IA.

Comme vous pouvez le constater, il suffit de cliquer sur le canevas pour sélectionner des canaux, des règles et des déclencheurs. Cela signifie que vous pouvez créer toutes sortes de flux de travail et de campagnesautomatisés sans avoir à faire appel au service informatique — par exemple, des flux de maturation des prospects, des campagnes d’upsell et de cross-sell, des rappels stratégiques concernant les paniers abandonnés ou les articles de la liste de souhaits, et bien plus encore.

Par exemple, Marks & Spencer a utilisé Architect pour lancer des campagnes automatisées de relance des paniers abandonnés via des notifications push sur le Web. Ces campagnes marketing ont permis d’atteindre un taux de récupération des paniers de 15,1 %, soit 353 fois supérieur à la moyenne du secteur, devenant ainsi l’un des moteurs de chiffre d’affaires les plus fiables pour la marque.

Par ailleurs, vous devriez également tirer pleinement parti des A/B tests et de l’intelligence artificielle lors de la mise en œuvre et de l’optimisation de vos stratégies d’automatisation.

Réalisez des A/B tests afin de déterminer les approches optimales

Quelle que soit la quantité de données clients que nous pouvons analyser, il est souvent impossible de déterminer quelle approche d’automatisation sera la plus efficace. C’est là que les A/B tests entrent en jeu.

Une fois encore, si vous utilisez Architect, la création d’un A/B test se résume à glisser-déposer des éléments sur un canevas. Vous pouvez également tester pratiquement tous les éléments de votre choix : des objets d’e-mail et du corps du message aux heures d’envoi, en passant par les canaux, les parcours clients et bien plus encore.

Exploitez pleinement le potentiel de l’IA et de l’apprentissage automatique

La gestion et l’optimisation de votre stratégie de marketing automation, une fois celle-ci mise en place, représentent un travail considérable. Heureusement, les technologies d’intelligence artificielle et d’apprentissage automatique peuvent se charger d’une grande partie de ce travail fastidieux à votre place.

À titre d’exemple, voici quelques fonctionnalités basées sur l’IA que vous devriez envisager d’utiliser pour gagner du temps et optimiser vos campagnes afin d’obtenir de meilleurs résultats :

• L’optimisationde l’heure d’envoi et le « Next Best Channel », qui envoient automatiquement vos messages aux heures et sur les canaux préférés de chaque destinataire. Cela peut vous éviter bien des efforts liés aux tests manuels des canaux et des heures d’envoi.

• La sélection automatique de la variante gagnante des A/B tests, qui redirige automatiquement les utilisateurs vers la variante gagnante de vos A/B tests en fonction d’un indicateur de votre choix, tel que les taux d’ouverture, les taux de clics, les taux de conversion, le chiffre d’affaires, etc. C’est un excellent moyen de développer vos A/B tests à grande échelle, car vous n’avez pas à examiner manuellement les résultats ni à optimiser les parcours.

Les progrès récents ont également élargi encore davantage les cases d’usage de l’IA dans le domaine de l’automatisation.

Par exemple, si vous utilisez Insider One, vous avez accès à un ensemble de fonctionnalités d’IA prédictive, générative et conversationnelle. Cela signifie que notre plateforme est capable de prédire des comportements clés (par exemple, la probabilité d’achat), d’engager des conversations automatisées et bidirectionnelles avec les clients à grande échelle, et de créer des segments d’audience, des parcours clients et des contenus textuels à partir de simples invites textuelles.

N° 6 : Analyse et optimisation

Une fois vos stratégies d’automatisation mises en place, il est temps d’en suivre les résultats et de les optimiser en conséquence. Pour cela, vous aurez besoin d’un bon logiciel d’analyse du parcours client capable de vous fournir les informations suivantes :

• Quels sont les canaux qui fonctionnent bien et ceux qui ne fonctionnent pas bien ?
• Quelles sont les étapes de vos campagnes qui entraînent le plus d’abandons ?
• Combien de conversions et quel chiffre d’affaires vos automatisations génèrent-elles ?
• Et d’autres réflexions de ce genre.

Avec Insider One, vous pouvez consulter ces données directement dans l’espace de travail où vous créez vos campagnes. Ainsi, vous n’avez pas besoin de passer d’un écran à l’autre ni d’utiliser plusieurs outils d’analyse pour savoir ce qui fonctionne.

Vous avez également la possibilité de créer des tableaux de bord personnalisés intégrant divers indicateurs relatifs à vos stratégies d’automatisation.

Par exemple, une équipe de marketing numérique pourrait avoir besoin d’un tableau de bord présentant des indicateurs détaillés tels que les taux d’envoi, les taux d’ouverture, les taux de conversion et le nombre de parcours menés à terme pour chaque stratégie d’automatisation. Parallèlement, la direction et les autres parties prenantes pourraient avoir besoin d’une vue d’ensemble plus globale, avec des indicateurs tels que le chiffre d’affaires, le panier moyen et la fidélité client issue de campagnes spécifiques.

Exemples concrets de stratégies de marketing automation couronnées de succès

Comme vous pouvez le constater, la mise en place et l’optimisation de votre stratégie de marketing automation requièrent beaucoup de travail. Cependant, lorsqu’elle est bien menée, les résultats en valent largement la peine.

Nous allons vous présenter ci-dessous cinq entreprises qui ont utilisé notre plateforme et notre orchestrateur de parcours pour mettre en place des stratégies d’automatisation visant divers objectifs commerciaux. Nous examinerons également les résultats qu’elles ont obtenus en termes de retour sur investissement (ROI) et d’autres indicateurs clés.

1. NA-KD : Cette marque de mode a commencé par harmoniser ses données clients et par lancer sa première campagne SMS très ciblée. Son équipe a ensuite étendu ses efforts d’automatisation aux notifications push sur le Web, aux notifications push sur l’application et aux emails. Grâce à Insider One, ses nouvelles campagnes ont pu atteindre les clients avec des messages personnalisés, qu’ils soient en train de naviguer sur Internet, de discuter sur WhatsApp ou de consulter leurs emails. Cela a permis à la marque d’enregistrer une augmentation de 25 % de la valeur vie client (CLTV) et un ROI multiplié par 72 en 12 mois.

2. Generali: Cette société de premier plan dans les domaines de l’assurance et de la gestion d’actifs était confrontée à des difficultés en matière de génération et de validation de prospects. Pour y remédier, elle a utilisé Architect afin de mettre en place un tout nouveau workflow automatisé de validation des prospects, suivi de promotions personnalisées via des campagnes d’emails, des notifications push sur le Web et des SMS, dans le but de faire progresser les prospects dans l’entonnoir de vente. Il en a résulté une réduction de 20 % de la durée du cycle de vente (en plus d’une multiplication par trois du nombre de prospects grâce à la personnalization du site web).

3. Slazenger: Cette marque de sport souhaitait mettre en place une automatisation multicanal afin d’offrir des expériences client personnalisées et d’améliorer le ROI de sa pile technologique marketing. Grâce à Architect, elle a mis en place diverses automatisations contextuelles autour d’événements tels que les baisses de prix et les abandons de panier. Elle a ainsi obtenu un ROI multiplié par 49 en seulement huit semaines et récupéré 40 % de son chiffre d’affaires au cours d’une seule campagne.

4. Remix: Cette boutique d’occasion souhaitait augmenter le nombre de premiers achats effectués par les clients potentiels qui s’étaient abonnés à sa newsletter. Pour ce faire, elle a mis en place une séquence automatisée invitant les nouveaux utilisateurs à enregistrer leurs filtres de recherche préférés, puis déclenchant l’envoi d’emails de suivi expliquant comment ajouter une marque à ses favoris et réaliser des économies sur les frais de port en regroupant les commandes. Cela a entraîné une augmentation de 104 % des premiers achats.

5. Picniq: Cette marque de voyage avait besoin d’améliorer son marketing par email et sa stratégie omnicanale grâce à une meilleure segmentation et une personnalization accrue. Elle a utilisé Architect pour automatiser la création de parcours ciblés sur plusieurs canaux, axés sur les clients actuels et les visiteurs ayant abandonné leur panier. Grâce à ces nouveaux parcours automatisés, la marque a rapidement multiplié par cinq son ROI. Elle a également étendu sa portée à WhatsApp, où elle a atteint un taux d’ouverture de 80 %.

Élaborez, analysez et optimisez votre stratégie de marketing automation avec Insider One

Insider One vous permet d’élaborer une stratégie de marketing automation fondée sur des données fiables et des informations précises concernant les canaux préférés de vos clients, les moments propices à la communication, les produits et bien plus encore.

Grâce à notre plateforme, vous pouvez créer des flux et des campagnes automatisés sur plus de 12 canaux, notamment vos sites web, vos applications mobiles, les emails, les notifications push, les SMS, WhatsApp, les publicités sur les réseaux sociaux, les chatbots et bien d’autres encore.

Vous pouvez également utiliser des outils avancés de segmentation et de personnalization afin de vous assurer que chaque message est toujours envoyé au bon public cible, sur le bon canal et au bon moment.

De plus, nos intégrations simples avec les différents canaux, notre équipe d’assistance expérimentée et nos modèles polyvalents vous aideront à mettre en place des stratégies de marketing automation efficaces dans les meilleurs délais.

Prenez rendez-vous avec notre équipe pour une démonstration pour découvrir comment Insider One peut profiter spécifiquement à votre entreprise.