NRF Big Show 2026: 5 mudanças no varejo que você não pode ignorar (e o que você pode fazer a respeito)

A equipe da Insider One em nosso estande na NRF Big Show

Mais de 40.000 líderes de varejo se reuniram em Nova York em janeiro para a NRF Big Show, e as marcas no palco revelaram que, se a IA não estiver em seu roteiro para 2026, você está atrasado.

A diferença está aumentando rapidamente.

Os varejistas mais inovadores já estão reconstruindo cada fluxo de trabalho e operação para colocar a IA no centro, desde a pesquisa até as operações de marketing, produção de conteúdo, planejamento, programas de fidelidade e tomada de decisões. As marcas que estão realmente à frente estão transformando a IA em um sistema que funciona através do negócio, e não em cima dele.

Aqui estão cinco mudanças que definiram o evento e o que as equipes de marketing, e-commerce e engajamento do cliente precisam fazer para responder a elas.

1. A IA é uma infraestrutura, não um recurso

Os líderes da Target e da OpenAI discutem como a IA se tornou uma infraestrutura essencial para o engajamento do cliente.

Uma das mudanças mais significativas na NRF foi a forma como os líderes falaram sobre IA. Em vez de dizer que “usam IA”, os líderes do varejo descreveram seus negócios como “executados com IA”, um tema ressaltado por Prat Vemana, diretor de informações e produtos da Target, e Ashley Kramer, vice-presidente de receita empresarial da OpenAI, em sua sessão “Uma nova era do varejo”.

“Quando você passa do uso da IA para a execução da IA, isso permite modernizar os sistemas subjacentes e os sistemas fundamentais e permite que você inove muito rapidamente”, disse Vemana.

A sutil diferença entre essas duas frases é importante porque “usar IA” normalmente significa uma instância de IA isolada. Executar com IA significa que a inteligência pode ser incorporada ao núcleo de sua empresa em todas as camadas de operação, inclusive:

• Descoberta e pesquisa
• Tomada de decisões sobre produtos e orquestração de jornadas
• Merchandising e operações
• Criação e localização de conteúdo
• Atendimento ao cliente e capacitação de associados

Essa mudança ecoa o que nosso cofundador e CEO, Hande Cilingir, articulou recentemente sobre a transformação mais ampla que está ocorrendo no varejo e no marketing: “A IA não pertence mais à MarTech. Ela agora está acima dela. À medida que a AITech substitui a MarTech, as regras de engajamento do cliente estão sendo redefinidas, marcando uma mudança sísmica em que a inteligência humana e a artificial trabalham como uma só.”

Kramer reforçou essa evolução destacando as mudanças no comportamento de compras, desde a pesquisa orientada por palavras-chave até a conversa natural:

“Ninguém está procurando por ‘camisa branca’. Eles estão dizendo: ‘Preciso de uma camisa branca porque vou falar nesta conferência da NRF’.”

Com essa mudança de comportamento em mente, a Target mudou sua abordagem de pesquisa. “Reconstruímos o mecanismo de pesquisa com IA generativa, incluindo recomendações dentro e fora da plataforma.”

O que isso significa para as equipes de marketing e engajamento do cliente:

Em vez de colocar a IA nos processos existentes, as equipes devem criar sistemas com IA desde o início.

Onde você deve se concentrar hoje:

• Auditar onde a experiência do cliente ainda depende da lógica de palavras-chave, regras estáticas ou segmentos genéricos
• Priorize os investimentos em IA que mudam os resultados, como conversão, AOV e retenção
• Trate a IA como um recurso que você operacionalizará em vez de uma tecnologia que você testará

2. As necessidades de conteúdo do varejo estão ultrapassando a produção

A produção de conteúdo está se tornando um dos maiores gargalos do varejo.

Na sessão “Conteúdo alimentado por IA em escala: A reinvenção do marketing da Home Depot”, uma estatística se destacou: os CMOs de varejo estão sendo solicitados a produzir até cinco vezes mais conteúdo ano após ano, e o uso de IA generativa para acompanhar o ritmo está rapidamente se tornando inegociável.

Esse pico de demanda está ocorrendo enquanto as equipes permanecem estáveis, os orçamentos são reduzidos, os canais se multiplicam e as expectativas de personalização aumentam. A demanda não é mais apenas por banners criativos extras. Espera-se que as equipes produzam conteúdo para cada ponto de contato com o cliente, como, por exemplo:

• Páginas de detalhes do produto
• Campanhas sazonais
• E-mail e SMS
• Paid Social
• Experiências com Apps
• Sinalização da loja
• Versões de localização, regionalização e conformidade

A Home Depot compartilhou a rapidez com que o conteúdo se tornou uma restrição operacional. Suas necessidades de conteúdo ultrapassaram o que as equipes humanas podiam oferecer. Estavam faltando milhões de ativos em centenas de pontos de contato, e o déficit começou a limitar o crescimento.

Mas a resposta para produzir mais conteúdo não era contratar mais designers. Em vez disso, a Home Depot precisava criar uma infraestrutura com um modelo personalizado treinado em ativos de marca, propriedade intelectual, produtos e princípios de design para dimensionar rapidamente a produção de conteúdo sem perder a qualidade.

O que isso significa para as equipes de marketing e engajamento do cliente:

A velocidade do conteúdo é uma restrição de crescimento agora. A IA generativa é a única saída.

Onde você deve se concentrar hoje:

• Identifique onde estão os gargalos do seu pipeline de produção: imagens de produtos, ofertas, localização e atualizações sazonais
• Crie um modelo operacional de conteúdo que suporte a escala sem sacrificar os padrões da marca
• Os principais varejistas não estão apenas fazendo mais com menos. Eles estão reinvestindo os ganhos de IA para superar a concorrência.

3. A fidelidade e a associação são os insumos mais valiosos para a IA

Os varejistas que obtêm o maior valor da IA estão aprendendo com seus clientes em tempo real.

Na sessão “A arte e a ciência do marketing moderno”, Kelly Mahoney, diretora de marketing da Ulta Beauty, explicou como seus 46 milhões de membros ativos de fidelidade criam a base por trás de seus esforços de personalização.

“O programa de fidelidade é apenas o início do relacionamento”, disse ela. “Os dados nos permitem saber realmente quem está do outro lado e personalizar as experiências.”

A Fabletics reforçou a mesma ideia, mas de um ângulo diferente. Depois de 13 anos como uma marca DTC com um modelo de associação flexível, eles perceberam que “precisavam encontrar os membros onde eles estavam”. O que isso significa? Projetar a experiência do cliente por meio de esforços omnichannel em torno do comportamento existente em vez de adicionar lojas. Quando a Fabletics fez isso, a recompensa foi clara:

Os líderes da Fabletics compartilham como um modelo que prioriza a associação e o varejo físico trabalham juntos para atender aos clientes onde quer que eles estejam.

“O CLTV dos compradores omnichannel é infinitamente maior do que o daqueles que se concentram em um único canal”, disse Tom Farrell, vice-presidente de Sistemas e Tecnologias de Merchandising da Fabletics.

A sessão também revelou algo que muitas marcas aprendem da maneira mais difícil: Se o seu modelo de negócios é orientado para a associação, a personalização não é opcional, seus sistemas e parceiros têm que oferecer.

“É fundamental que você faça parcerias com bons parceiros. Como um modelo de associação, muitos parceiros não atendiam às nossas necessidades, por isso aprendemos a criar tecnologia própria, diferentemente dos varejistas.”

O que isso significa para o engajamento do cliente e para as equipes de marketing: A fidelidade não é apenas retenção. Ela é a camada de inteligência que torna a personalização mais precisa e o crescimento mais eficiente.

Onde você deve se concentrar hoje:

• Trate os programas de fidelidade como uma estratégia de dados primários
• Mapeie a jornada de fidelidade além da compra: educação, descoberta, reabastecimento, reconquista
• Use a IA para prever as necessidades no início da jornada, em vez de tentar otimizar apenas as mensagens futuras

4. A fórmula vencedora é IA + humanos

Grande parte da cobertura sobre IA fica presa a extremos. Ou “a IA substituirá todo mundo” ou “a IA é apenas um hack de produtividade”.

Os varejistas falaram abertamente sobre a IA como algo que deve elevar a experiência, em vez de tornar os processos mais rápidos ou o marketing mais barato.

A Macy’s definiu sua abordagem à IA simplesmente como “Crie histórias que valham a pena contar”. Essa mentalidade é importante porque molda a forma como você implementa a IA. Se o objetivo for a eficiência, você cria experiências mais rápidas. Se a meta for experiências melhores, você usará a IA para criar mais relevância, mais personalização e mais confiança na sua marca.

A Macy’s também compartilhou um princípio orientador que se aplica muito além das lojas de departamento: “Não estamos interessados em tornar o site transacional; queremos que você se inspire e crie memórias.”

Essa é a tensão para a maioria das equipes no momento. A IA pode automatizar, mas os clientes ainda querem significado, descoberta, confiança e inspiração.

O que isso significa para as equipes de marketing e engajamento do cliente. A IA dimensiona a velocidade e o reconhecimento de padrões. Os seres humanos dimensionam o gosto, o julgamento e a confiança.

Onde você deve se concentrar hoje:

• Pare de apresentar a IA internamente como “economia de custos” primeiro
• Posicione-o como uma forma de aumentar a relevância, a confiança e a qualidade do serviço
• Crie fluxos de trabalho em que os humanos aprovem, orientem e elevem o que a IA gera

5. A prontidão dos dados separa os pilotos da escala

Em uma citação, a Macy’s resumiu a dura realidade da IA empresarial:

Se você quiser uma única citação que capture como a IA pode ser difícil de operacionalizar a realidade da implementação e do uso da IA nas empresas, “Nós nos movemos rapidamente e fazemos POCs para IA; muitos pilotos funcionam, mas, quando ampliados, falham”.

O problema da IA em escala não é o modelo de IA. É tudo o que o cerca: dados confusos, governança fraca, falta de propriedade clara e nenhum plano de medição para a vida além do piloto.

A Macy’s também lembrou aos participantes que todas as conversas sobre IA acabam se resumindo a: “Lixo entra, lixo sai”. Até mesmo um caso de uso simples, como resumir as avaliações dos clientes, não funciona se os dados subjacentes não estiverem incompletos, inconsistentes ou em silos.

E, talvez o mais importante, a Macy’s ancorou toda a conversa na única coisa que os varejistas não podem perder de vista: “Comece sempre pelo cliente. Mesmo os ganhos de eficiência, mesmo a tomada de decisões operacionais. Sempre lidere com o impacto no cliente.”

O que isso significa para as equipes de marketing e engajamento do cliente..: A IA não conserta sistemas bagunçados. Ela os amplifica.

Onde você deve se concentrar hoje:

• Limpe e unifique os dados de clientes e produtos antes de você dimensionar as experiências de IA
• Crie planos de medição que correspondam à realidade (indicadores direcionais primeiro, precisão depois)
• Trate a implementação da IA como um programa de transformação em vez de um lançamento de recurso

O varejo está se reconstruindo em torno da inteligência

A NRF Big Show não pareceu um “relatório de tendências de IA”. Parecia uma atualização de status sobre uma nova linha de base do varejo.

Essa linha de base é a seguinte:

• A IA agora faz parte da infraestrutura
• O conteúdo funciona como uma cadeia de suprimentos
• A fidelidade funciona como um mecanismo de inteligência
• Os seres humanos ainda são donos dos momentos que importam
• A prontidão dos dados decide se a IA permanecerá como um piloto ou se será ampliada

Como você vê isso dentro de uma marca? Para a Ralph Lauren, isso significa que a IA deixa de ser uma palavra da moda e se torna um motivo para mudar a forma como as equipes trabalham juntas. David Lauren, Diretor de Marca e Inovação, descreveu como os projetos de IA trouxeram designers, tecnólogos e equipes de varejo para a mesma sala para trabalhar em uma iniciativa compartilhada, e não em silos. ”

“Nossa mentalidade era simples: Vamos começar. Se algo não funcionar, não tem problema”, que é o tipo de cultura necessária para fazer a IA funcionar em escala

Esse é o padrão agora. E ela só está aumentando.

Torne a IA real em sua estratégia de engajamento do cliente

Uma coisa que ficou bem clara na NRF é que os líderes do varejo estão se movendo rapidamente. E estão fazendo isso com a IA. A Insider One os ajuda a se moverem ainda mais rápido.

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